新年产品代销陷困局 券商逆市出击谋突围
证券时报记者 王蕊 孙翔峰
产品代销的考核压力，近来成为券商营业部面对的最大考验。“实话实说，压力巨大”，有券商营业部资深人士表示，产品代销——尤其是新发产品的代销，是营业部当前业务的最大重点和难点。
在证券时报记者调查过程中，几乎所有受访的券商人士都感受到产品销售的艰难，甚至有人认为所在营业部的代销规模同比下降超过八成。由此带来的业绩压力也让一线营销人员苦不堪言，有券商透露，今年1月份超过95%的一线人员无法完成产品代销任务。
当前市场行情遇冷，也成为考验券商财富管理功底的时机。记者调查获悉，许多券商各显神通，通过增进客户陪伴、调整产品偏好、优化配置策略、深研客群画像等方式，来应对当前的挑战。
产品代销陷入困局
“我们现在非常难做”，一家中型券商上海某营业部负责人接受证券时报记者采访时说，由于近期市场遇冷，所管理的营业部产品代销数据大幅下滑。该负责人介绍，今年以来，每月公募基金产品的销量仅有1000万元左右，而去年同期这一数据高达5000万元。
另一家券商财富管理总部人士告诉记者，“从去年10月开始，很多一线数据就反映出市场遇冷。大量的一线人员产品代销指标没法完成，从我们最新的1月份数据来看，目前超过95%的一线人员没办法完成产品代销任务。”
从宏观数据上来看，产品代销数据的下滑是无法阻挡的趋势，去年年初有大量的新基金发行，今年则出现锐减。
Wind数据显示，今年1月和2月(截至2月21日)新成立公募基金数量分别为99只和7只，发行份额分别为929.46亿份和24.09亿份；而在2021年1月和2月，上述两组数字分别为162只和120只，5661.65亿份和3119.91亿份。可见，今年以来，新设公募基金不管是数量还是规模，都出现大幅下降。
前述券商营业部负责人表示，销量下滑的主要原因是公募基金整体业绩遇冷。一方面，赚钱效应下降之后，新资金短期进场的意愿显著下滑。Wind数据显示，截至2月21日，仅有17只主动管理股票基金收益为正，市场平均收益率为-7.55%。另一方面，由于净值下滑，不少投资者短期套牢，“赎旧买新”等难度加大，对于券商而言，这两方面基本锁死了产品代销的主要路径。
一线员工压力颇大
产品代销规模下滑，对于很多营业部而言，业绩影响并不大。据了解，不少券商为了推动产品代销规模提升，对一线人员给予较高的提成，从而提高了业务成本，导致该项业务毛利率整体偏低，对大部分营业部利润贡献有限。
前述上海某营业部的负责人介绍，营业部的核心收入来源还是经纪业务，比如融资融券等业务会贡献较高利润，在市场整体遇冷的情况下，证券投顾业务也有适量的增长，为营业部收入增加贡献。
但是，产品代销规模下滑给一线业务人员带来了巨大的挑战。前述券商营业部负责人介绍，近两年产品代销是一线员工收入的最大来源，现在销售规模下滑，会对一线人员的销售收入带来较大的影响。
“我们营业部去年不少人依靠产品代销实现了年收入百万，其中很大一部分收入是上半年业务贡献的，9月以后我们这边的业绩就不好做了，产品代销的KPI完成不了，销售收入受到很大影响。”一家券商营业部一线人员向证券时报记者表示。
前述券商财富管理总部的人士也认为，随着业绩下滑，收入减少，一线业务人员流动性也在增加。为了稳定队伍，总部正在考虑对业务人员加强培训，同时也会考虑适当调整业务考核指标。
证券时报记者从一家券商营业部处了解到，从利润角度讲，券商分支机构的收入构成中，传统经纪业务占比在逐渐萎缩，代销佣金占比持续增加。与此同时，出于考核财富管理转型的考虑，在当前市场下，产品代销规模、市场排名等指标的确给券商分支机构带来了不小压力。
为此，上述券商总部特意重新调整了一线营销人员考核指标，具体表现为适当放松对产品代销量的考核，转而侧重考核营销人员对客户的覆盖率和有效触达户数。例如，更偏重于关注与多少客户产生关联，让多少客户买入或是申购，而不像去年同期主要关注销量目标。
其实，减轻营销人员的销量考核，不仅仅出于人本关怀，更重要的是，过于繁重甚至无论如何都难以完成的指标，不仅会打击一线员工积极性，导致人才流失，也有可能增加不合规行为的发生。
多重策略应对挑战
需要注意的是，尽管受到A股拖累，券商权益基金产品代销受到大幅拖累，但及时的策略调整仍然帮券商暂时稳住了阵脚。比方说，半委的基金销售以及公募基金投顾业务，在一定程度上减缓了基金代销下滑趋势。
“我们的固收+、CTA类的策略目前卖得还可以。”某头部券商一家深圳营业部负责人告诉证券时报记者，相对于单一购买基金产品，该公司总部推出的配置型服务，市场表现明显优于同类，投资者认可度和接受度都比较高——哪怕是最积极的策略，年初以来累计下跌幅度只有市场的一半。
虽然市场波动无法避免，但通过在策略中添加CTA、固收等进行风险对冲，上述券商推出的相关配置最终的收益曲线，在最大回撤和波动率方面表现很好，相当于提前给客户进行预期管理。因此，面对如今的下跌行情，不仅客户投资体验舒适度高，营业部的投后服务压力也大大减小。
实际上，除了能检验券商资产配置策略的有效性，市场下跌还是券商服务客户能力的试金石。据一家上市券商核心营业部分析师介绍，目前该营业部的核心工作主要分为四项：一是持续向客户传递资产配置理念，让专业的人做专业的投资；二是在产品选择和推荐过程中，努力帮客户克服投机心理，降低收益预期，拉长持有时间；三是结合客户风险偏好，甄选固收+等低风险类产品，匹配客户的最新需求；四是深度分析客户画像，为客户提供针对性投资建议。
“根据过往经验，往往基金不好卖的时候，恰恰是进场的好时机。”上述分析师向证券时报记者表示，2022年预计还是一个结构化市场，不会有极端性变量因素。且经过前期下跌后，不少基金重仓股预计已经完成调整，部分原本高估值的个股成长性开始凸显。在此背景下，反而需要在当下引导成熟投资者关注有前景的权益类资产。
他强调，这个时候，尤其需要客户经理多花一些时间，把客户分析做透，跟客户同频。“我们要求营销人员跟客户多交流，把我们的投资配置逻辑，对市场的观点完整地输出，相信很多客户最终能够认同。毕竟券商绝大部分客户是股民，还是有一定风险承受能力的。”
此外，尽管不少券商近两年在财富管理业务方面进展喜人，但仍有很多客户在股票交易方面需要更多的支持服务，尤其在当前行情中。“我们最近的股票交易服务策略推广得比较顺利。”他说。
证券时报记者了解到，尽管可能相关股票策略不能立竿见影，但对于券商来说，却可以增强客户的黏性，引导客户关注市场上最新的热点，并借此通过产品、交易品种等形式，引导客户资金进入到表现较好的市场。
