在信息爆炸的当下,各行各业各品类产品层出不穷,差异化营销才能博眼球。
如今联名、国潮、IP赋能......已经成为各行各业玩转不停的营销热点,尤其在食品行业更是花样百出,但将IP玩得出神入化的品牌当属三只松鼠。
创始人章燎原曾表示:“三只松鼠成功的重要原因之一是其强IP品牌属性,IP是三只松鼠的重要资产。”他说:“三只小松鼠”是企业独有IP,它是一种人格化的表达,代表着品牌力。
既然三只松鼠等休闲零食企业可以为品牌注入IP文化,那么,在预制菜走向大众消费日常生活的进程中,餐饮行业也正经历着产品IP化、营销多样化和消费场景化的潮流,预制菜行业也更有资格以IP赋能,从而提升品牌形象。
随着消费者消费观念立体化, 企业应与消费者建立更多维的消费链接,如天猫生鲜预制菜行业负责人梓奇女士所说:“未来新时代的食品生鲜要基于更多的情感、健康、感官链接,跟消费者做表达、做沟通。”
来三斤创始人陈坤祥博士说道:“以数字化和IP化双翼赋能预制菜产业,形成以预制菜产业为主体的一体两翼格局,为预制菜产业发展保驾护航,提供足够发展动能。”这样以来,就能将消费者对IP的情怀潜意识地转移到品牌身上,增加对品牌的认同感和归属感,同时也让品牌形象更加地丰满。
2023年1月10日,“中国年·梁平味”的开幕式上,中国西部预制菜之都推荐官五胞胎“梁娃”IP首次亮相。平物阜民丰人文厚重,稻子、柚子、鸭子、竹子、豆子“五子登科”享誉四方,梁平竹帘、木版年画、梁山灯戏、癞子锣鼓、抬儿调“五大国家级非遗”文化源远流长。
五胞胎“梁娃”将梁平“五子登科”的五种动植物拟人化,并融入了“五大非遗”文化特征,分别命名为“嘿霸稻”、“柚见欢”、“竹好运”、“好吃鸭”、“豆你玩”,不仅形象生动,也充满了地域文化特色,为“中国西部预制菜之都”的美食增添了浓厚的文化内涵。
在预制菜大火的今天,其实预制菜也可以通过IP赋能,提升品牌形象,从而打开销售力。目前,据了解,也有不少品牌已经在这样做了。如拳击虾品牌专注于做整虾工艺,其在外包装上将龙虾的钳子做成拳头,将品牌名称形象化,不仅生动有趣,也让消费者记忆深刻。
还有成立仅两年多时间,就两次获得资本数千万融资的皇家小虎,也将品牌名字做成可爱的小老虎形象。品牌在创立早期,团队虽未主动做大量的营销推广,但重视沉淀品牌资产,比如在品牌名、视觉锤IP、品牌色等触点不断打磨优化。“皇家小虎”品牌创始人石开明解释:“皇家小虎”这几个字一听,马上形象就在心中出来了。它是一个特别醒目的黄色,小孩子即便不识字,也会记得这只黄色的小老虎。
虽然品牌暂未进行大规模品牌营销,但醒目的黄色与独具特色的皇家小虎IP还是很吸引用户的目光及加深用户的品牌记忆。
从以上案例可以看到,预制菜品牌名称IP化,不仅能赋予预制菜品牌年轻化的形象,同时也能通过新潮周边吸引年轻消费者,助力打开年轻市场。而IP的热度依靠强有力品牌影响力支撑,再加上出圈的营销活动设计,也将会形成自己的品牌特色。
数字文化经济时代,IP的打造是一种重要的赋能传播方式,它的特点不仅在于技术传播路径,更重要的是利用文化为之增效赋能。而能够引起人们共鸣的文化内容,都可以成为预制菜行业引入IP品牌化的素材,从而增加消费者认同、实现美食文化和预制菜产业链经济效应。
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