出品/零售圈
作者/阳子
【资料图】
随着消费者“懒、急、宅”等即时零售需求日益攀升，各大互联网巨头的本地生活之战逐渐激烈。
7月17日，小红书宣布“官方探店合作中心”上线，开放北京、上海、广州、深圳为首批探店合作城市。无独有偶，拼多多在APP内上线本地生活板块，汉堡王、星巴克、必胜客等知名餐饮品牌均已入驻其中。
《零售圈》注意到，其他巨头同样也在加密本地生活布局，例如美团日前通过切入直播测试、推出神券节、调整佣金等活动，试图重构对消费者及商家的吸引力；而抖音也由视频平台逐渐倾斜于餐饮、旅游、酒店等业务，日前甚至还成立旅游公司。种种策略之下，实在让人难以忽略各大巨头深入本地生活领域的决心。
激战之下，有人或成王，有人或退出。以目前的市场动作来看，《零售圈》认为，当前的本地生活领域似乎和2011年零售行业轰动一时的“千团大战”略有相似。彼时，团购热度兴起，巅峰时期共有上千个团购网站入局，但大多在烧钱补贴之下以破产收尾，活下来的企业或合并、或收购。
尽管激烈程度不相上下，但细究之下，《零售圈》发现，这一次的本地生活之战仍有不同之处。毕竟和当年相比，用户需求、履约体系、企业目标均已发生了显著变化。
那么，在即时零售重要层级不断提升的当下，本地生活之战会是下一场“千团大战”吗？这一次，他们又该如何突围？
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即时零售之下，本地生活赛事正酣
区别于长尾、小众等应急需求，当下消费者的购物习惯急剧变化，并对市场提出了更高要求，例如能否送货上门、能否在半小时内送达、能否囊括更多的品牌以供选择等等。在这样的需求推动下，各大互联网巨头不得不将即时零售放到更高一级的战略地位，而本地生活则成为了满足消费者以上需求的重要业务板块。
为助力大家更清楚地了解当前本地生活格局，《零售圈》特对头部企业动作进行梳理。
以用户心智相对较高的平台来看，美团算是较早入局本地生活的一员。作为当年“千团大战”中活下来且活得不错的企业，美团于2015年与大众点评合并，形成以到店餐饮、在线外卖、酒店旅游、移动出行等为主的业务板块。其中，在线外卖经过多年深耕已经在消费者心中形成了难以逾越的核心壁垒。
依托于庞大的用户心智资产及“人找店”的核心逻辑，美团近年来加速本地生活领域商业化变现，例如将资源比重倾斜于到店层面、下调佣金、增加直播售卖团购产品、推出神券节等，从商家端及用户端加大布局力度。
以用户基数相对庞大的平台来看，抖音相较美团入局时间较晚，但节奏毫不逊色，且大有攻入美团腹地之势。自2018年用户可在视频中获取优本地商家优惠信息后，抖音陆续上线团购及成立本地直营业务中心。2021年底，抖音本地生活业务成为独立一级部门。2022年初，抖音生活服务定下了500亿GMV的年度目标。数据显示，过去一年，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家，相较2021年，生活服务GMV增长7倍。
和美团“人找店”的核心逻辑不同，抖音更倾向于依托庞大的用户基数和流量趋势，通过精准算法推荐商家及门店，即“店找人”。与此同时，抖音成立旅游公司布局酒旅业务也被视为与美团正面迎战。作为本地生活赛道最迅猛的头部企业之一，抖音的发力之举也被行业内部紧密关注。
以用户群体相对年轻的平台来看，小红书尽管一直被诟病于商业化进程过慢，但凭借种草文化经济赋能，其开展本地生活业务拥有着其他平台不可比拟的天然转化优势。今年4月，小红书开设本地生活官方账号“土拨薯”，随后上线团购功能，用户可在笔记中直接购买团购套餐进行到店消费，实现从种草到交易的完整闭环。随后，小红书上线官方探店合作中心，加快推进节奏。
另一点值得注意的是，小红书此前还投资线下咖啡连锁品牌M Stand，希望以后者全国门店布局更进一步试水本地生活。尽管相较于美团及抖音两大重量级平台，小红书在用户、流量、影响力等各层面存在显著差距，但更加精准化的品牌投资、更大幅度的补贴让利以及更具消费力的用户画像，或许可以成为小红书与之抗衡的新武器。
除以上三大平台外，阿里、拼多多、滴滴、腾讯等均已瞄准本地生活这块大蛋糕。例如阿里将到店业务口碑及高德合并，并在后续“1+6+N”组织变革中将本地生活列为六大业务集团之一，后续还推出“夜淘宝”等举措强化相关业务。而拼多多除自身APP加入本地生活入口外，旗下快团团也已上线囊括餐饮、休闲等不同品类商品。
再看滴滴，日前通过对部分用户征求个人信息授权，推荐美食团购套餐、景点门票等服务，宣布加入本地生活领域。另一大巨头腾讯不甘示弱，于视频号上线本地生活组件，推出团购兑换券进行小范围内测，此外，微信旗下“门店快送”业务上线更多城市，且产品包括美食、茶饮、生鲜和百货等多个品类。
可以看到，随着越来越多的互联网企业入局，本地生活领域赛事愈演愈烈。《零售圈》注意到，即使是在激烈竞争之下，消费者变得愈加挑剔，商家获取流量更加审慎，但各大巨头依然无法放弃本地生活这块“大蛋糕”。
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为何本地生活成为新争夺之地？
《零售圈》认为，本地生活之所以成为新的争夺之地，与以下三方面有着密不可分的连结。
其一，用户即时需求旺盛，以用户心智为基础资产的各大互联网巨头自然不能忽视这一新趋势。艾媒咨询数据显示，本地生活服务用户消费频率和金额较多分布在每周4-6次、每月101-300元，未来有向高阶转移趋势。从2011的“千团大战”到如今的本地生活赛事，消费者需求更加更加变得高频化，且所需品类逐渐日常化。
尤其是在“万物皆可到家”的环境下，其阈值也在被不断拉高。而以更多元化的即时需求、更丰富构成的本地供给以及更高响应的即时履约为要素的即时零售将线上线下拉通，能够进一步满足日益“挑剔”的消费者。
其二，企业增利空间庞大，这对互联网巨头而言，无疑是一个新的增长极。根据美团数据显示，2022年美团即时零售全年订单交易笔数为176.7亿笔，同比增长14%，核心本地商业收入1608亿，经营溢利295亿元，同比增长56.8%。即使是本地生活略逊色于美团的阿里2023财年里，本地生活板块的亏损也从220.92亿元收窄至140.21亿元。以此来看，这一业务板块成为了破解当下互联网企业增收不增利的新武器。
其三，赛道发展潜力巨大，谁能够掌握更多可挖掘空间将有利于分得更多蛋糕。据浙商证券预测，2025年即时零售规模将超7千亿。在如此庞大的上升空间下，头部企业自然无法错过这波红利，而谁能最先占据更多份额，最先取得领头地位，谁就能获取更多商业价值。
《零售圈》认为，在如今多平台竞争格局初显态势下，未来本地生活领域也将迈向全国化、多品类、大规模等新阶段，如何更好地利用自身优势突围也成为了各大选手正在思考的新问题。
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激烈赛事如何突围？
可以看到，无论是“15分钟生活圈”的推进，亦或是被《恢复和扩大消费二十条措施》中反复提及，即时零售的战略地位都是不可忽视的。而本地生活服务作为满足消费者即时性需求的便捷服务模式，将零售业整个上下游产业链深度串联在一起。一端为消费者，另一端为线下门店，中间则是日益完善的履约体系及仓储网点。
尽管和此前的“千团大战”类似，都需要投入大量资金，但不同之处在于此前更倾向于补贴用户，而当下更倾向于买量投流。如今，本地生活领域增加了更多服务场景，这就要求商家线上购买流量获取消费者注意力，线下需要用户到店进行消费完成闭环，其链条更长、运营成本更高，所获毛利率自然更低。
《零售圈》认为，各大企业完成突围则需要从紧抓下沉市场、优化服务体验、加强商家赋能三方面着手。
首先，下沉市场是即时零售不可忽略的一大蓝海空间。艾媒咨询数据显示，本地生活到店类及到家类服务在二三线城市发展最好，消费意愿分别达到31.4%与35.9%，且这一群体到家类服务月均消费额在各线城市中最高。可以看到，更低层级，更下沉市场对本地生活服务的需求及意愿要远远高于一线城市，能够及时开拓这一增量空间的平台自然在未来能够掌握更多优势。
其次，随着履约体系的不断完善，本地生活的竞争已经从第一阶段迈向第二阶段，能否为存量用户提供更加优质的服务体验成为了取胜关键。例如商品种类是否足够完善，促销活动是否更多，配送时段是否可以覆盖24小时、履约速度是否够快等等，《零售圈》认为，更深层次、更全维度地考虑已开拓客户群体的需求才是稳妥立足于市场的关键因素。
最后，市场上各大平台竞争激烈，但大家无需过分贪大贪全，毕竟各个企业有着截然不同的核心优势、用户心智及更加细分的消费需求。例如抖音可依托于更加强大的算法赋能商家，让其更精准的找到目标客户，而小红书则可以借助小众品类及种草文化促使高消费能力用户完成转化，为商家带来更多价值。
在《零售圈》看来，即时零售之下，本地生活更像是一场新型“千团大战”，未来谁能够提供更精细化的服务，谁将成“王”。
