作者/永遇乐
图/壹览商业
(资料图片)
近日，元气森林主动杀进可乐战场，推出可乐味气泡水。
唐彬森甚至重新定义“可乐”，称之为一种口味，试图打破国外巨头经年累月形成的品牌心智，为“中国可乐”找到一块立足之地。
温柔一刀和江南春曾在营销分析中对谈道：“机会主义的因不会长出长期主义的果”，现在将这句话再度放回元气森林身上看，好像更有意思了。
事实上，源于自身的互联网属性，元气森林不止是被江南春作为他的广告营销代表案例，也是各种领域互联网起家的营销典范。
半年时间就能够实现5000篇小红书投放，一年营销费用超6亿元，营销的力度几乎强到大到业内小到消费者都知道，元气森林除了一款互联网营销加持的汽包水，一无所有。
回顾这几年，从研发新口味到渠道下沉，随着气泡水的爆火元气森林的焦虑就再也没有消停过，不是缺性价比就是缺渠道。
更惨的是，近两年来，元气森林气泡水的销量也出现疲软。
据媒体消息，有接近元气森林的人士透露，2022年公司营收增速大幅放缓，销售回款预计80-90亿元，同比增长在10%-23%之间。
然而洞察到自身问题的元气森林，也开始明确将2022年销售额12.7亿元的外星人电解质水作为气泡水产品之后的公司第二增长引擎；与此同时，唐彬森还定下了一个大目标：未来，全线产品将不含防腐剂。
据媒体报道，其也开始抢占线下市场，而抢占的方式就是“0防腐剂专柜”。
从当下其研发口味、去添加表、下沉渠道推出“0防腐剂专柜”等动作来看，2023年的元气森林似乎出现了从未有过的严肃气息。
01
元气森林倒在了 “人情关系”里
2022年，可以说是元气森林最黑暗的一年，也是唐彬森人生历程中非常难忘的一年。
这一年的元气森林，为了将新产品推向市场，触碰的到更多的消费者，在继百度、华为、红牛等企业之后，元气森林首次推出“okr”的管理方法。
而经销商为了完成单品销量OKR和省区整体OKR完成度，开始“摊派”一些销量不佳的产品，也就是捆绑销售。那时候的气泡水仍然有大量的经销商在囤货，而元气森林的部分战区也正是抓住了这一点。
比如你想要50箱元气森林爆款气泡水，那么你就得买走一些不好卖的产品，而至于买20箱，还是买5箱，则全凭“人情关系”。
事实上，如果销量仍然可以维持，单品销量okr并不会对元气森林有太大的影响，因为业绩还在增长，这些就不是事。
但偏偏这个时候，元气森林的业绩开始出现了下滑。2022年下半年市场不景气，新产品不但没有带动起来，气泡水也出现了滞销。
这里有一个前提。据虎嗅消息，经销商反馈：2022年元气森林为了扩大渠道建设，各多个战区、销售部门匹配了超过往年的“资源”和“自由度”，但“个别人士并未善用资源为公司开疆扩土，而是冥思苦想琢磨如何中饱私囊”。
于是就出现了一种十分极端的现象，有的经销商大量囤货，有的经销商一瓶难求。
在市场环境恶劣产品大量积压，以及气泡水保质期短的情况下，前期大囤特囤的经销商为了尽快往外销，不得不进行打折销售，打折销售的同时经销商的利润也在极速下降，整个经销商市场几乎都陷入了“瘫痪”的状态。
而细究整个事件的前后会发现，这不仅仅是元气森林产品问题，更是其背后管理体系的问题。
先是过去的“阿米巴”模式。阿米巴经营就是以各个阿米巴的领导为核心，让其自行制定各自的计划，并依靠全体成员的智慧和努力来完成目标，这一种模式实际上只利于企业前期快速培养人才，但并不利于企业管理间的团结。
紧着是“okr”。某种程度上虽然能够激发员工的积极性，但同时也会为了完成目标获取更大的利益而选择不择手段，如果公司没有形成较强的文化体系，那么员工也并不会存在太强的公司发展使命感，在被利益鼓动下只会在乎眼前利益。
最后是气泡水以外产品受众问题。尽管频频发布新品，元气森林的产品尚未有真正意义上的“第二增长曲线”。同样的，在各大品牌推出气泡水后，元气森林的气泡水市场不断被瓜分。
目前，最有可能完成这一使命的是外星人电解质水。此前的采访中，元气森林工作人员透露，2022年外星人的目标是“销量翻一番，网点翻两番”。
02
无添加的成本到底有多大？
在经历过2022年的地震之后，元气森林在2023年内部信中也开始主动求变。
在2023年的内部信中唐彬森说道：“我们所有的中后台部门把管理资源提供给销售，上下游部门要承担销售相关的绩效。比如人力与财务BP人员重点提供给销售，供应链部门把销售预测作为主要工作内容，品牌工作核心围绕终端卖力开展。各部门在不干扰业务的情况下，提供专业支持、团队支持，并解决各区域销售和总部沟通的问题。”
简单理解就是，将供应链的重点下放到销售端，同时提升全公司的团结力。
然而值得注意的是，在应对产品端的问题上，除了将外星人作为第二增长曲线继续发展以外，更坚定了发展0防腐剂的决心。
元气森林创始人唐彬森在元气森林内部信中再次强调，“如果产品需要添加防腐剂，那就别做！我们就是要通过这样对内、对外的正式发布而不给自己留任何后路。”
不得不说的是，0防腐剂的确是当下消费者拥趸的对象，企业在不考虑成本的情况下发展0防腐剂饮品，的确是不错的选择。
然而如果考虑成本，那必定就是一笔巨大的开支，这也是成本不足1元，售价3-5元品牌所不愿做的事情。
据了解，一套商业无菌饮料生产线的固定资产购置成本是普通饮料生产线的3倍，同时由于更复杂的组件和生产流程，也让其运营难度和生产成本变得更高。
目前，元气森林自建的智能化无菌碳酸生产线工厂有近10条，国内其他品牌约4-5条，国外投产数量大概6-7条，多半设在法国和日本。元气森林正在探索此项工作，元气森林目前建设的5家工厂，总投资额就高达55亿元，超过其营收50%以上。
对于同行来说，或许这是不可多得的优势，但面对自身，后续随着规模增加，投入的成本将会更大。
根据公开信息可知，元气森林单瓶的生产成本是普通产品的一倍。
不使用防腐剂，就意味着更复杂和严格的操作，比如清洗瓶体的水和吹干瓶体的空气都需要做到商业无菌，前者需要超高温灭菌设备支持，而后者则需要负压环境和多层空气过滤才能实现，也要增加相应的成本。
更有趣的是，2023年元气森林在气泡上也开始出现重大调整。
据媒体报道，元气森林官宣旗下气泡水将完成以“气更足”为核心的产品升级、并焕新产品包装，将瓶身上标志性的“気”变为“气”。同时，元气森林方面提出公司“五个零”新产品方向。
此外，升级版包装还在商标旁增加了“气更足”的红色字样，并新增了0山梨酸钾、0苯甲酸钠的标识，以强调元气森林0防腐剂的决心。
据悉，升级后的元气森林气泡水在开瓶后30分钟，含气量依旧能维持在初始含气量的80%左右——相比原版气泡水的60%，含气量提升了将近1/3。
然而随着生产成本的增加，产品定价也必然增加。虽然大多数消费者更倾向于健康的食品，但在高价以及高价下沉的问题上，元气森林如何实现销售端的销售量稳增不减呢？
更何况，当下元气森林的下沉渠道并不具备优势。
03
渠道的背后仍然是产品矩阵
从渠道来看，根据公开资料显示，目前全国可覆盖饮料销售的终端约有800万个，其中可口可乐拿下终端超300万个，农夫山泉拿下的终端不到300万个，而作为“后生代”的元气森林则只有100万个左右终端。
从2022年元气森林败于渠道的情况来看，渠道对于元气森林更多的是锦上添花的作用，而非雪中送炭。
2023年初，唐彬森走访各地拜访经销商，对经销商支持力度前所未有，投入了比往年更多的经费用于经销商开拓、培训及市场推广，保障他们更好地销售产品。
但值得注意的是，如今的元气森林不仅仅是渠道存在弱势，产品的增量也十分有限。
首先，在气泡水以外能闯得出些许名堂的也只有外星人电解质水。更重要的是，从线下大单品逻辑来看，元气森林单一的气泡水还不够扎实，对标的消费者群体也十分有限。
虽然元气森林“燃茶”正在企图去掉产品中的赤藓糖醇，但主打0糖的气泡水甜味剂仍然需要靠赤藓糖醇来实现。
而从各大平台消费者的反馈来看，含有代糖的气泡水实际上并没有那么清爽，喝完过后口腔内的代糖甜味仍然久久不能散去，更重要的是难喝。
对于消费者来说，现在零糖零脂早已不是一个大卖点，既然已经选择喝饮料了，口感是否清爽才是最关键的。可以说，无论是否减少添加剂，不好喝才是原罪。
更何况，该有糖的食品换成代糖，味道就变了。
其次，品牌下沉不仅仅是将产品下放到经销商手上那么简单，需要在定时做市场需求规划的同时，递制定经销管理系统。
当然，在细化渠道管理方面，如优化渠道布局、统一执行标准、拓展重点渠道等等的确也是元气森林在内部信中所提到的，2023年必须要做的事情。
不过，线下渠道作为饮料巨头的主战场，以目前元气森林的产品增量来看，想短时间内拿下更多份额的渠道，并实现渠道细化管理可怕还需要与巨头进行长时间的较量。
