作者/王亚琪
(资料图)
图/壹览商业
在电商领域，搜索、推荐，曾是品牌商家最熟悉的两个流量获取来源。但现在，淘宝天猫悄悄打开了一个新渠道。今年618前，部分商家迎来店铺改版——新改版后的店铺多了一个“内容首页”。在这个全新的首页，消费者可以观看商家发布的图文、笔记以及短视频，这在淘系内部被称为“店号一体”，即商家店铺和发布内容全面打通。
在《“史上投入最大”618来了：有商家提前4个月 备货4个亿》中，我们曾提到，今年618，平台会更加看重商家的可持续经营能力，一方面扶持内容型商家，一方面激励私域运营商家。而“店号一体”带来最为直接的利好，是让擅长内容的商家挖掘到额外流量。
据透露，淘系内容化趋势下，未来一年内会有更多流量和资源向直播和短视频倾斜，手淘信息流中内容占比将提升至30%。“店号一体”后，商家能通过优质内容的发布，挖掘这部分增量，将消费者从淘系公域引流至店铺私域，从而将更长久的生意底盘稳固在淘系平台。
如果从流量分配机制来看，通过内容来引流，拉通生意增长的路径，将释放出更多免费的内容红利，尤其对于中小商家而言，这将会是一个高效经营并沉淀店铺用户资产的机会。
01 用做爆品的思维做内容
做电商的商家都不会对爆款思维陌生。
和原先线下边逛变买的场景不同，对推荐算法和主动搜索有强依赖的线上购买场景，让流量更为分散，但也更容易聚集。一个爆款商品，除了能带动自身的单链销量，还能带动全店的曝光和动销。比如，被印入消费者心底的“只要9块9”，就是商家眼中的“引流款”首选。
盘“货”——哪些是少赚、不赚甚至可以亏本一些的引流款，哪些是需要腾出利润空间的主卖款，这是对店铺内货品矩阵最基本的谋划，也是商家们过往熟能生巧的经营手段。
“店号一体”后，这种经营策略将多出一个选择：用做爆品的思维，做内容。原先，承担“引流”使命的是“货”，货品引流的最佳方式是提供好价，而内容引流则不同——在价格上让利只是其中一种形态，内容的承载可以更为多元，比如提供种草清单、使用体验、好物分享等。
目前，“店号一体”尚未全量开放，但已有部分商家内测到店铺改版的相关变化。
记者观察到，以自然堂为例，店铺首页多出了一个“作品”板块，板块下方有笔记、直播、讲解三个话题，其中“笔记”以各式短视频为主，“讲解”则以直播切片为主，围绕单个货品展开讲解。而以中式糕点为主要经营品类的店铺“蔡大甜”，作品板块下还会有买家秀的展示。
这些短视频会出现在淘宝的“猜你喜欢”中，消费者观看后，点击发布者头像，直接跳转到店铺“作品”板块，即内容首页。相较于原先商家针对一个货品（一条链接）进行投放，现在可以发布多条内容推广同个货品，在平台对内容流量倾斜的背景下，流量更容易被放大。
这种方式最早被应用在淘系的“内容店”。
《电商在线》曾采访过一位女装商家（《淘系电商悄悄孵化「短视频店铺」》），该商家发布了一条短视频，进入到 “猜你喜欢”后成了爆款。这条短视频所链接的单品，在接下来一个月销售了6000多笔，销售额突破140万元，冲上天猫精品女装时尚套装类目第一，而这个商品花费的各类广告费用总计只有8万元。随后该店铺实现了30—50%成交额均来自短视频。
如今，这种模式将会通过“店号一体”的全量升级，被推送给更多商家。《电商在线》了解到，同期，生意参谋也进行了相应升级，增加“触达—种草—购买”的人群消费行为分析。结合“店号一体”的新型运营方式，这部分“种草”但未购买的人群，商家做进一步运营，也会更有抓手。
02 私域运营背后的长效思维
“店号一体”，另一个重要的价值，是帮助商家更好地经营私域流量。
过往，商家做生意，往往会引导消费者入群，微信群曾是首选——商家通过社群分享福利，从而持续性地增加消费者和品牌间的黏性。但微信的劣势是交易，没有足够丰富的交易场景和交易工具，很难让商家丝滑地经营私域。今年以来，淘系对私域的重视程度悄然提升。
今年年初，阿里确定了淘宝天猫2023年的五大战略，其中内容化和价格力是近期最受关注的。而同为五大战略之一的“私域”，平台对其的经营调整则更为隐晦，藏在经营逻辑中。
今年3月底，手淘首页顶部tab栏将原本和“推荐”并列的“订阅”改为了“关注”。同时，在新的“关注”下，店铺订阅粉丝、逛逛号粉丝、直播间粉丝都进行了打通，商家不必再对粉丝进行重复运营。而在会员层面，对会员心智也进行了加强。年货节以来，商家在官方满减的基础上还可以推出“会员直降”——会员价将不会违反大促时的保价规则，商家得以更好地服务会员。
“店号一体”后，商家能通过优质内容，打通公域向私域流转的路径。这同样也是基于长效经营背景下的策略：商家积累更丰富的用户资产，从而在平台拥有经营更长期生意的动力。从公域引入精准的私域流量后，商家将平台用户转化为品牌自己的消费资产，进而开展会员运营、私域运营，这才是“店号一体”模式在长期视角下所能发挥出的更重要的经营价值。
触达、“种草”、消费、会员运营，在精细化经营的时代，每个平台都希望打通这条交易路径。但这种改造需要循序渐进，往往发生在一些不易察觉的工具、产品迭代中。将这些变化串联在一起，宏观去看待，才能让经营方式的调整更为顺畅，以此来明确生意的前进方向。
