作者/梦得
【资料图】
图/壹览商业
3月29日，快手发布了2022年四季度及全年财报，一份超预期的财报。
快手上市以来首次把季度亏损率压低到个位数。财报显示，快手 2022 年四季度实现营收 282.9 亿元，同比增长 15.8%；其中广告收入 150.9 亿元，同比增长 14%。
电商板块销售额单季 3123.86 亿元，全年 9011 亿元，已超内部预期的 9000 亿元目标。在抖音和视频号的夹击下，快手怎么做到的？
快手迎来赚钱曙光
在视频号加速追击下，快手的流量一度被怀疑会被分散。但目前来看，快手的用户数依旧在扩张，看不到特别明显的影响。
财报数据显示，2022年快手用户规模创历史新高。四季度，快手应用的用户规模突破历史新高，平均DAU（日均活跃用户）同比增长13.3%达3.66亿，平均MAU（月均活跃用户）同比增长10.7%达6.4亿。值得一提的是，快手在缩减费用支出的情况下，日均用户时长达到新高至134分钟，和抖音的140分钟接近，远超视频号的40分钟。
去年四季度，快手的销售及营销开支同比下降了4.8%，这也是上市之后首次集团占比低于35%。
一方面是算法优化个性化策略进行精细化运营的结果；另一方面则离不开快手在内容端的不断发力。比如快手在短剧行业的领先发展，数据显示，快手短剧日活用户目前已超2.6亿，截至2022年末，星芒短剧的总播放量已达500亿+，年内播放量破亿的星芒短剧超100部。以及直播内容的丰富性，像是世界杯、周杰伦、线上歌友会、理想家等等，帮助快手用户时长突破新高。
不过内容生态建设能否提高大家的想象力，还需要时间。
目前更迫在眉睫的是，快手的赚钱能力。从全年来看，2022年快手总收入942亿元，超越彭博市场一致预期的931亿，同比增长16.2%。
快手目前主要收入，来源两方面：广告、电商业务。
广告作为第一大收入来源，该业务板块全年收入达490亿元。线上营销服务、直播和其他服务（含电商）对年收入的贡献占比分别为52.1%、37.6%和10.3%；全年同比增长分别为15%、14%、31%。
其最大的亮点是电商业务。2022年，快手电商GMV已经突破9000亿元，同比增长32.5%。这也得益于快手去年推出的“快品牌”战略，即扶持小微商家的自有品牌，引导“白牌”向“快品牌”演进，这也是快手和抖音的猛烈攻势下打出的差异化。
快手电商不仅与抖音区别战场，以农村包围城市的战略分得一杯羹，还赋能了其他业务的增长。
首先是拉动了2022年快手广告的稳健增长，其次相比于虎牙、腾讯音乐直播打赏的颓势，快手的直播打赏反倒是逆势增长。快手解释为因为算法优化，以及开发了房产交易、蓝领招聘等新的内容场景吸引垂类用户，抬高行业广告上限。
但据海豚投研观察发现，“名为打赏，实为商家买量”的榜单流水，也可能是支撑直播付费收入表面上稳定增长的驱动因素，而这又是一个本质体现为电商属性的业务。
看得出来，快手2022年在商业化方面已经开始冲刺了，但其实这还远远不够。
国内业务实现盈利，但增长变慢的同时也面临天花板。
根据多位分析师测算，2022 年快手商业化收入增速将放缓至 13% 左右。对比行业内的多数公司，13% 的增速已然很高；但对当前的快手而言，这样的增速却并不够。相比之下，字节跳动中国区商业化收入（以抖音为主）仍有近 20% 的同比增速。
自上市以来，快手股价从最高点的 400 港元下降至 72 港元，跌幅超 80%，融资能力已不如从前。所以快手必须止亏，靠自己赚的钱推动新业务发展。
海外成了快手要开辟的“新大陆”。
再战出海
2022年Q4，快手海外实现收入2.85亿元，同比增长516.8%，全年收入6.25亿元，同比增长732.1%，增速远超国内业务和公司大盘。快手在年度业绩公告中披露，由于产品、算法的优化，海外市场的每位日活跃用户日均使用时长增长至65分钟以上。
快手海外总算是有起色，但代价也不小。第四季度海外板块经营利润-14.99亿元，全年经营亏损119.95亿元。
说实话，看着另一个“抖音”赚钱赚得飞起，快手早就羡慕坏了。
2022年，TikTok月活用户超过10亿，是全球用户规模TOP5的社交应用。从用户规模占比来看，美国是其最大市场。 比用户增长更令人喜悦的是，这一年也是TikTok广告和电商业务大丰收的一年。
广告方面，据外媒报道，2022 年 TikTok 广告收入预计超过 100 亿美元， 较 2021 年增长 150%。TikTok仍然成为了2022年唯一一个广告收入逆势大增的社交媒体巨头。
电商方面，国内抖音电商GMV已经将近有2000亿美金的规模，国外的tiktok才刚刚在电商方面进行探索。继2021年先后开放印尼站和英国站的小店后，2022年TikTok在东南亚持续加码，据极客公园报道，2022年TikTok全年直播带货GMV或已超过44亿美元，较 2021 年增长两倍。
根据彭博社此前报道，TikTok电商计划在2023年达到230亿美元的规模。在Shopee、Lazada两大平台多年竞争白热化的东南亚市场，TikTok电商想在一年里获得超5倍规模增长，所有互联网大厂都眼红，掀起一股出海潮。
但比起tiktok在海外乘风破浪，快手的出海就是一把辛酸泪。
2016年年底，快手出海，其国际版短视频产品Kwai先后在俄罗斯和韩国上线。那时候的快手日活用户将近7000万，远超刚进场日活刚破千万的抖音，还获得了腾讯领头的3.5亿美元融资。
Kwai以独有的滤镜特效在韩国走红，尤其是在韩国当红明星权志龙等转发之后，Kwai小火了一把。2017年10月，Kwai连续一周排名韩国应用商店下载量第一，并在一个月内下载量突破千万。
但据内部人士透露，当时的韩国用户仅把Kwai作为工具使用，在平台拍完视频，分享到其他社交媒体上。因为缺乏内容，虽短时间内增长很快，但留存难。快手当时投入大笔的营销费用都打了水漂。
2017年，Musical.ly登顶美国APP Store总榜第一，全球累积用户2.4亿。而后Musical.ly寻求买家收购，快手认为其溢价太高放手。
最终被抖音以10亿美元收购，也为两者后来的差距划上了浓墨重彩的一笔。抖音把烧钱当成第一步，用10亿美元换来一张北美市场的入场券。随后将抖音国际版和与Musically进行合并，称为TikTok,在全球扩张。
一方面是抖音“去中心化”算法，当时国外的facebook/instagram主要刷到的信息都是基于熟人列表，而抖音则是把来自世界各地的你感兴趣的视频送到了你面前。重复拍一个视频不是模仿，而是一种流行。另一方面是，找网红，创造流行。比如TikTok发现日本对卡哇伊很上头，就增加各种可爱的动图特效，一大堆明星、网红使用，变成流行。
2018年10月，TikTok冲上了美国下载排行榜第一的位置。
而Kwai却在急速下滑。因为扩张不止需要烧钱，更需要内容搭建、平台社区建设，而快手没有及时响应团队去建设，也“舍不得”大笔烧钱。结果是，海外团队也迎来人事动荡、大幅缩减。
抖音和TikTok都飞跃式增长，赶超快手，快手只能被迫跟进。
2020年，快手旗下一款新的短视频应用Zynn在北美上线。这次，倒是很舍得烧钱，复制了拼多多的社交裂变玩法，邀请一名新用户最多可得20美元。就这样，上线不到20天，冲上美区iOS总榜第一。没想到，Zynn很快遭到美国区的Goolge Play和App Store下架，原因或是平台方判定其推广返现属违规操作。
虽然Zynn之后重新上线，但因为取消了现金激励模式，另外平台上充斥着大量没有发布过任何内容的空账号，并没有多少优质内容，热度也很快下去了。
2021年，快手上市后，为开辟第二曲线，再次出海。快手避开了TikTok占据明显优势的北美和欧洲市场，聚焦在拉美和东南亚市场。一方面是继续烧钱补贴；另外为了丰富内容，Kwai靠抢下大型体育赛事的直播版权抢夺用户，保证留存。
2021年全年，快手在海外的运营成本高达120.7亿元，而去年全年为72.6亿元，同比大幅下降40%。主要原因是海外运营策略从大手笔“买用户”，走向精准收缩，并试水商业化。
去年8月，被视为快手“三号人物”的原商业化业务负责人马宏彬，被任命为快手国际化业务负责人。有业内人士分析，长期任职快手商业化负责人的马宏彬既懂运营，又懂商业化，是最佳人选。
比如快手通过迷你肥皂剧（类似于国内短剧模式）获取用户时长，截至去年一季度，快手巴西日活时长接近60分钟。标签#TeleKwai为制片人和内容创作者提供了在Kwai平台宣传作品的机会，该标签下已有57.3万个视频，浏览量超过170亿。
2022年，快手海外业务营收同比增加732.1%，其增速远远大于国内。在之前，在更有钱、更会运营的tiktok之下，快手一直在做追随者的角色，如今快手总算是在海外占领了一小块天地。根据ComScore的数据，快手国际版Kwai月均活跃用户达到4540万，且在20岁以上的用户中有着很高渗透率。
但在海外电商存在太多不确定性，物流的交付问题、缺乏MCN机构以及高昂的运营成本。留给快手的挑战还有很多。
写在最后
虽说快手的商业化速度屡屡被诟病。这几年，战略不清晰，组织架构调整不断，频繁更换业务负责第一人，出海决心总是差一点，快手似乎习惯了做追赶者的角色。
快手有一些“小而好”的变化。比如电商方面推出“快品牌”，打出差异化优势。内容方面，自制短剧综艺，以及泛知识类内容等丰富平台生态。现在，快手，对很多用户来说，还是无法代替的存在。而对于数次“跌倒”的出海，快手也给出了自己的解法。
但代价也很惨重，这是跌了万亿市值给快手带来的思考。
参考来源：
1、霞光社：烧钱、摇摆、换帅，快手“三战”出海内幕
2、海豚投研：快手：跑步式减亏，能打破偏见吗？
3、晚点latepost:快手做出 3 亿多人用的产品，为什么赚钱这么难？
