出品/运营研究社
作者/丁奕然
(相关资料图)
抖音本地生活，无疑是 2022 年抖音相当重视的 TOP 级业务之一。
据@36氪 报道，2022 年抖音本地生活业务的 GMV 达到约 770 亿，2023 年的目标是 1500 亿 GMV。虽然事后抖音本地生活负责人回应表示该数据不准确，但能看出如今抖音本地生活业务的体量并不小。
入局抖音本地生活分一杯羹，也被不少品牌和商家纳入发展战略中，希望能通过抖音寻得新增长点。
比如去年 520 大促期间，茶饮品牌古茗做抖音直播团购，在 5 小时里就达成了 4000 万交易额。
但也有商家表示：“看别人做抖音都能一夜爆红，轮到自己做却是苦苦经营无人问津。”
本地生活服务类商家（本文中探讨的是需要用户到店消费的商家）到底该怎么做好抖音？
为此，运营社联络到了国内最大连锁射箭馆道顺射箭馆的 CEO 龙海涛和曾任职于多家知名连锁口腔机构（包括拜博口腔、马泷齿科等）的运营顾问邓威，来聊了聊本地生活服务商家该如何解决做抖音时遇到的瓶颈，以及他们对抖音本地生活未来发展的看法。
道顺射箭馆从 2022 年 8 月左右开始做抖音团购，经过 4-5 个月的布局，所有门店共在抖音上获得了约 3000 多万的曝光，每个月共有 1000 多个核销订单（即用户到店消费的订单）。
邓威曾任职的口腔机构中，单个门店最多一个月能达到 2000+ 单销量。
01 本地生活类商家遇到的三大难题，该如何解决？
不少本地生活服务商家提到，在做抖音时往往会面临三大难题：探店达人推广效果不佳、核销率低、用户流失率高问题。
这些难题为何会存在，又该如何避免和解决？龙海涛和邓威对此分享了他们的经验。
1）给探店达人制定拍摄主题，投放以量取胜
找探店达人拍摄并发布探店视频，是商家想要在抖音获取更多曝光的一条必经之路。不过商家和达人合作过程中经常会出现一种情况——商家除了要给达人提供免费的吃喝玩乐服务外，还需要向达人支付广告费用，但是达人的成片质量却不一定有保障，数据效果也不一定理想。
龙海涛表示，他的应对策略就是「制定主题」+「以量取胜」。
“我们会给达人们制定统一的拍摄主题，指明需要突出哪些卖点。比如强调道顺射箭馆是魔都网红射箭馆，可以体验国潮文化，是个很好的社交第三空间......”
商家若是提前给达人们规定好大致的拍摄主题，能有效提升最终的成片质量。
其次，为了保证推广效果，龙海涛会一次性和几十位达人展开合作。
“一位探店达人的平均广告费是 100-200 元，几十位也不过几千元。几十个达人中，总有一两位的数据效果是不错的。一位达人出爆款视频，就可以为门店带来几百单生意。”龙海涛说道。
2）做好品牌形象建设和短视频，保障核销率
另一个令抖音本地生活商家困扰的问题是，团购套餐的「核销率」较低。
根据龙海涛的经验，会在抖音上主动搜索吃喝玩乐团购的用户占比很少。大多是用户刷到短视频或直播后，被激发兴趣，由此购买团购券。这就代表，一部分用户是带有冲动消费心理的。
如果用户冲动下单后却不能立马到店消费，隔一段时间后用户就会失去兴趣或者忘记消费而申请退款。
中泰证券曾发布过一个数据推测，推送式团购的核销率为 50-60%，而主打搜索式的美团核销率却有 90%。
根据龙海涛和邓威的分享，想要保障券核销率，可以从两点入手。
第一是平时就要做好品牌形象建设。
像道顺射箭馆是全国最大的连锁射箭馆，本身知名度就较高。在大众点评等其他平台上搜索“上海射箭”，就能看到道顺射箭馆处于靠前的位置。而邓威曾任职的拜博口腔、马泷齿科，也都是较知名的口腔机构。
一个良好的品牌形象，很大程度上影响用户的消费选择。就以口腔机构为例，邓威指出，平台对口腔医疗类目的审核相当严苛，推广短视频里基本无法提及设备、医生资历等能体现机构硬实力的内容，只能体现“价格有多实惠”。
在各个口腔机构都主打低价的情况下，用户就会倾向于选择知名度更高、口碑更好的品牌。
二是在推广短视频里向用户证明自己值得被信赖。
当然，并不是所有商家都已经是知名品牌。中小商家想要尽可能让用户到店，就需要在短视频里突出自己的优势（比如性价比高、环境优雅、成片率高、产品好），让用户觉得确实值得一去。
3）着重做好用户到店消费后的留存
2021 年抖音刚开放本地生活业务时，不少商家为了快速起步，往往会放出超低价的团购套餐。“69.9 元的 60 分钟按摩”、“ 98 元的牛排套餐”，至今在抖音上依旧随处可见。
商家们可以凭借超低价团购引流，实现薄利多销，但与之而来的还有一个隐患问题：商家会吸引到很多“羊毛党”，未来想要提价或者取消团购套餐，会引起用户不满情绪，导致大量用户流失。
就有一位用户就跟运营社表示，自己曾团购过 99 元的洗浴套餐，但是过了一段时间后发现，原本的套餐涨价到了 139 元，感觉不再实惠，于是便放弃回购。
龙海涛和邓威都指出，商家不应该仅将目光放在“靠低价引流”上，更应该把重心放在“引流后的用户留存”。
道顺射箭馆的抖音团购价格相比市面上其他射箭馆较为优惠，像“ 88.88 元双人射箭”是店里的热销套餐。而龙海涛做留存的方法，就是将引来的抖音用户导入私域中，逐步增加用户粘性。
等用户到店消费后，门店工作人员会引导用户添加自己的微信、关注公众号、注册成为会员。道顺射箭馆设置了专门的「会员成长体系」和「荣誉体系」，记录下用户的射箭成绩。
在用户看来，这家店同时也记录了自己射箭技术进步，由此跟品牌也产生了更深的联系，哪怕未来价格发生变动，也愿意回购。
而邓威做留存的方式，则是去挖掘抖音用户的更多潜在需求。
目前，市面上口腔机构的团购套餐大多是“低价洗牙”。邓威告诉运营社，洗牙团购的利润很低，只是作为一款引流产品。但是等用户到店洗牙后，工作人员会根据用户的口腔情况，提出拔牙、种植牙、牙齿矫正、修复牙齿等建议，这些才是能为品牌带来高利润的项目。
用户通过洗牙先体验了品牌的服务，如果对服务较为满意，同时工作人员又能洞察到自己的潜在需求，用户就有可能继续选择该品牌进行后续的牙齿治疗或服务，成为品牌的忠实用户。
除了做好留存外，龙海涛针对“价格变动导致用户流失”这一问题，还给到了商家们一个提价小建议：
“道顺射箭馆今年也有提价计划。但我们会在提价的同时给予用户更多的权益，比如更崭新、更时尚的场馆，更长的娱乐时间，更专业的设备等等，即便价格上调，但仍可以让用户感受到物有所值，以此来降低流失率。”
龙海涛还补充道，其实商家们也要保持好心态。只冲着低价而来的“羊毛党”哪怕流失了也无所谓，这反而是一个剔除低质量用户的过程，商家需把重心放在经营好「高质量用户」上。
02 商家做抖音本地生活，还有什么动作值得尝试？
除了和探店达人合作、保障核销率、降低用户流失率之外，龙海涛和邓威在做好抖音本地生活业务上，还有一些动作值得商家们借鉴。
1）做品牌矩阵号，激励员工产出优质视频
为了增加品牌曝光，道顺射箭馆和拜博口腔等机构都运营了品牌自有账号。
道顺射箭馆就建设了一系列自己的品牌矩阵号。龙海涛提到：“射箭馆的一线员工都要运营品牌矩阵号，并且有产出短视频的 KPI 要求，1 个月至少要发 30 条视频。”
并且，龙海涛还要求每个矩阵号都有不一样的人设定位。比如专家类账号，就多产出专业科普的内容；搞笑类账号就分享趣味射箭视频；创始人 IP 类账号就侧重于分享品牌创立故事、创业经历。
龙海涛为此也在内部成立了短视频培训学院，从选题、拍摄、剪辑、标题等各个方面对一线人员进行指导。
“除了做短视频，现在有 5 家门店也开始了直播业务，每天播 1-2 个小时。未来直播带货也是我们发力的重点。”
2）擅用专业人才，做好人力配置
龙海涛和邓威都提到了，专业人才配置对商家的重要性。
龙海涛曾聘请了一位在抖音本地生活业务有成功运营经验的专家作为团队的“军师”，听取专业的意见；邓威曾任职的口腔机构也会请到专业的人士指导拍摄短视频。
邓威提到，像口腔医疗这样的小众类目，在抖音还处于刚起步的阶段。很多小众类目的商家还并没有经营抖音的心智，不舍得花力气下成本。
但在邓威看来，抖音本地生活业务还是一片“蓝海”。有专业的人，做专业的事，经营起来会如虎添翼。
03 结语
龙海涛和邓威都一致认为，基于抖音庞大的用户基数，本地生活业务还处于流量红利期。
龙海涛透露，虽然目前通过抖音消费的用户只占了道顺射箭馆所有获客的 8-10%，但是能发现这个占比正在不断上涨中，预估未来会有更多突破。
总结起来，商家想要在抖音做大做强本地生活的业务，一是要保持稳定的曝光和转化，二则是做好用户到店消费后的留存。目前来看，抖音团购更像是一个引流“利器”，能为商家带来很多新客。但之后如何留住新客、创造更多利润，值得商家品牌们深究。
