世界微头条丨陆正耀再进咖啡市场,但翻身不易

2022-12-21 19:55:54     来源:壹览商业

出品/壹览商业


(资料图片仅供参考)

作者/樊益宁

兜兜转转,陆正耀再次选择了咖啡赛道。

据Tech星球消息,今年9月初时,陆正耀在筹划新的咖啡品牌Cotti Coffee库迪咖啡(下文简称“库迪”)。在其获得的一份库迪品牌手册中,“公司简介”是这样描述:库迪咖啡(天津)有限公司,总部位于天津,注册资金1亿美元,核心管理团队来自瑞幸咖啡、神州租车、神州专车等大型新经济企业。

另据企查查显示,库迪咖啡(天津)有限公司,成立于今年5月,法人代表为王百因。需要注意的是,王百因与陆正耀有着千丝万缕的关系,浑水在做空瑞幸的报告中,曾称他是陆正耀在北京大学的EMBA同学。

而库迪,是陆正耀离开瑞幸之后的第三次创业。过去两年多时间里,陆正耀在餐饮市场曾相继尝试过面馆“趣小面”、预制菜“舌尖英雄”,但最终都没有掀起水花。

2021年8月,趣小面首家门店在重庆、北京同时开业,营业仅半年时间后,趣小面北京、重庆、杭州等城市的门店开始陆续关停。至于预菜项目“舌尖英雄”,舌尖科技轮值CEO李颖波在今年4月曾表示,全国经销商门店意向签约数已经达到6000家。但发展至8月,除北京首店关闭外,北京、郑州、成都等多地的加盟店也开始出现关闭。

在不熟悉的领域折腾两年后,陆正耀重回咖啡市场。

10月22日,陆正耀以及前瑞幸咖啡CEO钱治亚在朋友圈同时宣布,库迪咖啡(COTTI COFFEE)全国首店落地福州IFC。随后,在10月30日前后,库迪相继将门店扩展至杭州、沈阳、南京3座城市。

进入11月以来,库迪保持着较快的扩张步伐。据官方公众号显示,截至12月10日,库迪已在31座城市开出57家门店。其后,库迪又分别于14日、19日宣布继续将新开18家、15家门店。

根据早期规划,库迪有两种类型门店,即面积在80-200平米的标准店,以及小于50平米的迷你店。其中,库迪迷你店内不设客区、降低租金成本。运营方面,与瑞幸、星巴克、Tims等连锁咖啡品牌不同的是,库迪更像是“咖啡+简易西餐+小酒馆”模式。库迪主打全时段运营,早上为用户提供咖啡和意大利特色饼干BIscotti,中午提供餐食,下午有健康消磨零食,晚上则提供酒精饮品。

从门店产品来看,目前库迪小程序已上线50余款产品,涵盖咖啡、茶、冰沙等饮品,定价在18元-32元区间。值得注意的是,库迪菜单里的部分产品名称与瑞幸的王牌产品高度重叠,比如生椰Dirty、生椰拿铁,还有瑞幸今年10月初上新的生酪拿铁,甚至有和“瑞纳冰”取名、造型都格外相似的“库可冰”系列。

固然,在熟悉的赛道中,陆正耀有着丰富的门店扩张、产品研发经验,以及供应链资源,且此次创业也会比“趣小面”、“舌尖英雄”更为容易一些。但值得注意的是,当前的国内咖啡市场已并非是陆正耀初创瑞幸时那般情形,最显著的便是新玩家不断涌现,行业竞争开始愈发激烈。

据壹览商业不完全统计,2022前三季度中,国内主要的17家连锁咖啡品牌,新开门店约4676家。截至9月底,这17个连锁咖啡品牌门店存量将近2万家。除此之外,今年以来,还有包括李宁、麦当劳、中国邮政、茶颜悦色等企业跨界咖啡,争抢消费者。

幸运的是,国内咖啡市场总体仍在呈扩大趋势发展。艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,消费者突破3亿人次。同时,中国国内咖啡市场预计将以27.2%的增长率上升,预计2025年中国市场规模将达10000亿元。

在这一情形下,库迪存活下来或许不难,但要想发展成为打破瑞幸与星巴克两大巨头的竞争格局,仍面临巨大的挑战。

为此,库迪也在不遗余力的增强品牌团队实力,尽可能提升品牌知名度。据悉,有接近库迪咖啡的行业人士曾向零售商业财经透露称:“库迪在内部将万店目标调整至2023年6月30日前,甚至开出了高于瑞幸双倍的薪资从老团队疯狂挖人。”

在品牌营销上,11月4日,库迪官宣成为阿根廷国家足球队中国区赞助商,并顺势推出了一系列COTTI&阿根廷队世界杯联名系列—潘帕斯。而阿根廷在12月19日凌晨夺冠后,除去阿根廷国家队与其球迷外,最兴奋的恐怕就是库迪咖啡了。

尽管如此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,自己并不看好库迪,主要有以下两方面原因。第一,目前整个国内咖啡赛道,已经进入了一个高度竞争的内卷化阶段,虽然库迪的整个产品线看起来好像很丰富,但其并没有直接触及消费端的核心需求与诉求。

第二,作为一个新入局的玩家,库迪当前的整个品牌调性,以及在门店运营等方面,只能算是新手,尚未具备核心竞争力以及产品矩阵。虽然陆正耀有成功打造咖啡品牌的经验,但时过境迁,2018年的中国咖啡市场与2022年底的咖啡市场现状完全是两码事。瑞幸咖啡发展至今,已经有品牌效应、规模效应,但库迪是不可能成功的。

而且,百联咨询创始人庄帅也曾表示,库迪太早期开放加盟会带来标准化管理压力、系统和组织能力跟不上导致加盟商赚不到钱、服务品质无法保障、商品供应难以跟上等一系列问题。

标签: 有限公司 市场规模

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