出品/开菠萝财经
作者/吴娇颖
(资料图片)
编辑/金玙璠
气温骤降，还没来得及买羽绒服的年轻人，猛然发现，自己根本买不起了。
虽然一度风靡中国、价格上万的加拿大鹅，经过去年一系列信任危机后略显过气，但新晋网红和老牌国货后来居上，高价羽绒服继续支配年轻人。
凭借时尚运动潮和户外山系风疯狂“收割”中产的lululemon和始祖鸟，卖起羽绒服来，三五千起步，上万不封顶。充绒量普通消费者难以用肉眼分辨，关键是，款式还被吐槽不好看。
老牌国货波司登，近几年价格步步上涨，千元款只是标配，一般的设计款就得两三千，当然品牌升级后也少不了万元高端款。
今年的市场爆款，还有被张柏芝带火的黑金羽绒服，来自一个很多人没听说过的国产品牌“高梵”，原价2979元，折后1699元。
而在许多人接受范围内的500元以下价格带的羽绒服，也不是没有，雪中飞、鸭鸭、雅鹿等平价羽绒服在直播间卖得不错，现在短视频和种草平台也有源头厂家零售销售，价格低至200元以下。但有不少消费者反馈平价产品质量参差不齐、成分以次充好、款式老气过时等老问题。
总之，因为品类本身特殊、价格跨度大，加上大众认知度高的品牌齐齐看向中高端市场，普通消费者要想买到一款“又保暖又好看价格也合适”的羽绒服，正变得越来越难。
不少年轻人在社交平台发出感慨，“到底是羽绒服太贵了，还是我太穷了？”
想买件羽绒服，怎么那么难？
在90后消费者小丛眼里，羽绒服，是一年四季最难买的衣服。
以前，她最常在网红自制店铺购买，就像其他服装类目一样，讲究的是好看、流行。但后来她发现，这些六七百一件的羽绒服，填充材质不明、保暖性差、价格虚高，款式也很容易过时，以至于几乎都成了一年一换的消耗品。
今年，当她开始反思自己的购物习惯，才发现，与其用“快时尚”的观念来消费，不如多花点钱买一件品牌经典款，“毕竟，羽绒服穿着周期短、清洗频率低，没必要每年更新。”
她的心理价位是2000元左右，目标是买到一件兼顾保暖和好看的品牌经典款。然而，在种草平台上被推荐最多的那些品牌，还是大大超出了她的预期。
国际大牌加拿大鹅、Moncler，被评价为“虽然贵但穿七八年也不过时”，但动辄上万的价格令人却步。新晋户外网红始祖鸟、迪桑特和中产心头好lululemon，3000-5000元起步，还是“看起来很丑”的常规款。被疯狂山寨的the north face北面，依然在3000元的价格带居高不下，款式看起来和往年没有太大变化。
留给小丛为数不多的品牌选择，可能只有波司登了。
在她的印象里，作为国产老牌，波司登的普遍价位应该在1000元左右，“那还是商场实体店的吊牌价。”但如今，在品牌旗舰店里，最便宜的羽绒服也不低于1000元，大多数设计款超过2000元，最贵的“登峰系列”已经高达上万元。
对更多初入职场或者还在上大学的年轻人来说，即便是波司登最便宜的千元级别羽绒服，也很难都负担得起。
近日媒体发起的一则微博投票显示，超4成受访者只接受买500元以下的羽绒服，约28%的受访者能接受500-1000元的价位，仅有7.8%愿意为2000元以上的买单。
“难道就没有500元左右保暖又好看的羽绒服吗？”95后女生灵灵在社交平台上发问。她自认为是个十足的理性消费者，不讲究品牌、但必须实用，最好能设计得时尚一点。但翻遍电商平台，几乎没有哪个渠道的产品符合她的要求。
在这个价格带，灵灵能找到的，除了大众认知度比较高的国产品牌雪中飞、鸭鸭、雅鹿，就只有大量的“山寨”大牌爆款和宣称源头厂家直销的直播间白牌了。“但这些产品要么款式雷同、不好看，要么质量堪忧、性价比低。”
一位在“中国羽绒之乡”浙江嘉兴平湖经营多年的羽绒服商家向开菠萝财经透露，今年市面上平价的羽绒服款式，确实要比以往少。“去年以来行情就不好了，今年到10月下旬，一些知名的二次批发市场就停止拿货了，我们厂商资金压力大，一家最多能做五六个款，还有很多囤货。”
其表示，由于常规的线下批发渠道受阻，很多厂家转到线上通过直播带货或者种草平台引流，自己做零售。但电商的路没那么好走，由于缺乏直接面向消费者的经验，很多商家的销售情况并不理想。“最简单的，你想让消费者看到你的衣服，都很难，更别提信任你、下单了。”
“确实现在实体厂家压力大，产品宽度有限，如果只能打版两三个款，肯定都优先选择市场卖得好的爆款。”服装行业资深从业者张放坦言，这导致普通消费者的选择更少了。
“最难时尚”的服装单品，水有多深？
当然，羽绒服被消费者吐槽“不好买”，并非全因大环境对市场的影响。
“首先，相比其他品类，羽绒服必须具备防寒保暖的功能，需要足够的充绒量、蓬松度，穿上去难免显得臃肿，所以这本身就是最难做得时尚的服装单品之一。”而且，在张放看来，这类材质成分特殊的单品，也是最容易以假乱真、质量参差不齐的。
他介绍，羽绒服的填充物，通常为鸭绒和鹅绒，因为鹅绒产量更低、气味更淡，价格要比鸭绒高得多，约为后者的1.8倍，一般用于中高端羽绒服。
而决定羽绒服保暖性的关键是充绒量和含绒量，一般充绒量100g适合0℃以上、140g适合-5℃以上，-10℃就得180g左右才适用；而目前市场上常见的含绒量有90%、80%和50%，含量越高、蓬松度越高、保暖性越好。
“有的拿白鸭绒当白鹅绒，有的拿50%的含绒量当90%的，还有的连充绒量都不标明，普通消费者很难辨别，除非拿去质检。”他坦言，羽绒服品质是否有保证，几乎全在于品牌和商家自身。
毕竟，就连一度在中国市场表现火热的知名国际品牌加拿大鹅，也曾出现用鸭绒替代鹅绒的情况。
去年11月，加拿大鹅因虚假广告杯罚款45万元，因为是其销售的羽绒服内使用了蓬松度较低的鸭绒，鸭绒产品占所有产品的69%，却以偏概全地称其产品所使用的羽绒“均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”。
值得注意的是，今年4月，我国实施羽绒服新国标，把羽绒服中标识的“含绒量”修改为“绒子含量”，明确绒子含量明示值不低于50%的，才算是羽绒服。业内人士认为，这将避免商家用保暖性差的绒丝替代绒子，减少钻绒、跑毛，规范羽绒服品质。
今年11月，有电商平台发出禁令，不允许商家售卖50%以下绒子含量的成衣，并要求发布羽绒服品类商品必须上传真实有效的商品质检报告。
新国标的实施，将引导行业更加规范，但也有不少商家认为，这会给中低端市场的成本和售价带来很大的挑战。
“如果全行业严格执行至少50%绒子含量的标准，成本会大大提高，一件羽绒服至少要卖到500元以上，很多消费者负担不起。”主攻中老年女装的厂商李博告诉开菠萝财经，其粉丝的羽绒服消费能力，多在300元以下。
李博称，去年其售卖的一款羽绒服，出厂成本200元、直播售价278元。其坦言，这个成本的羽绒服，确实只有绒毛不含绒子，但因为克重够、蓬松度够，可以满足大部分地区的过冬需求，“退货率仅有20%，基本都是好评，买卖双方都满意。”
在他看来，新国标更大的意义，应该在于规范价格虚高、以假乱真的商户，以及售价昂贵、货不对版的高端品牌。
“羽绒服货值高，价格带波动大，成分含量标准得与成本、价格结合起来衡量。”他觉得，价格几千上万，当然需要用更高标准去要求。
几千上万一件，有多少人买单？
那么，就算真采用最高的充绒量、绒子含量和最好的面料，一件羽绒服，又真值几千上万吗？
这几年，羽绒服的成本确实在持续上涨。据中国经营报报道，2021年国标90白鸭绒的价格涨幅超40％，飙升至约39万元/吨；而保暖性更好、含绒量更高的95白鹅绒，更是在2021年底达到72.2万元/吨。
但就算成本涨了，品牌商家仍有高达近70%的毛利率，因为，售价涨得更快。
以波司登为例，2017年，其吊牌均价在1000-1100元，到2021年，已经涨到了1800元。在近日的2022/23中期业绩发布会上，波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰证实，“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升到了1700-1800元的水平”。
近日波司登发布的截至2022年9月30日止6个月中期业绩表示，高单价产品销售占比提升，波司登品牌毛利率提升，带动了羽绒服板块整体毛利率的提升。
据其财报，波司登集团半年营收61.8亿元，毛利率为50%，同比下降了0.7个百分点。但是，其品牌羽绒服业务营收38.6亿元，毛利率同比增加2.2个百分点至63.6%。
其中，价格上涨明显、主打中高端市场的波司登品牌，毛利率高达66.5%。这与波司登品牌重塑升级、开始涨价的2018年相比，毛利率上涨了足足15.9个百分点，当时仅有50.6%。
相比之下，其集团主打中端市场和高性价比的雪中飞、冰洁品牌，毛利就要低得多，分别为46.5%和25.8%。这足以说明高端高价市场对品牌的吸引力。
当然，波司登要想持续靠贵价羽绒服赚钱，也不得不砸钱做营销。财报显示，从2018年到2022年，波司登的销售费用从24.5亿元涨到了61.7亿元，营收占比从27.6%增至38%。这其中，最大的一笔开销就是广告宣传费用。
从其营销表现上也能看出来，波司登最近签约的五位代言人杨幂、陈伟霆、肖战、谷爱凌、易烊千玺，都是顶流明星。此外，登上国际时装周，与迪士尼、奥特曼等知名IP联名、大幅投放电梯广告，开销都少不了。
受此影响，波司登的利润增长并没有很快。最新的中期业绩显示，其半年利润是7.2亿元，净利率为11.6%，与去年同期持平。
或许波司登更应该担忧，其盯上的千元以上、万元以下中高端羽绒服价格带，如今也是诸多新老品牌争夺的一块“肥肉”，包括从户外赛道切入的始祖鸟、迪桑特，从运动赛道切入的lululemon、中国李宁等。数据显示，中国羽绒服行业市场规模2022年高达1950亿元，因为目标受众定位高消费人群，这些品牌也不缺人买单。
“说白了，高消费人群看中的是经过时间沉淀、花大量人力物力财力塑造的品牌价值、打造的客户体验，因此品牌拥有了产品溢价。”张放坦言，这不是线上品牌或者厂家白牌可以比的，“毕竟单论产品品质和设计，很多工厂几乎可以百分百低成本复制，比如4000多元一件的加拿大鹅羽绒马甲，出厂成本最高不超过500元。”
那么说回来，不愿意为品牌买单或者买不起单的消费者，又该去哪里买到一件“又好看又保暖还价格合适”的羽绒服呢？
“这并不是中国的厂家做不出来，而是它不符合电商生态链，从出厂到零售终端，中间环节有很多，销售和分销成本是笔巨大的开支，所以到消费者手上，肯定有一定的倍率。”在张放看来，因为平价市场品质参差不齐，知名品牌又都看向高端市场、价格越来越贵，普通消费者要想买到理想的羽绒服，确实会更加困难。
“现在就连随便一家网店，都号称自家羽绒服用的是进口鹅绒，售价上千，到底是真的货有所值，还是消费者韭菜更好割了？”在各大品牌、网店、直播间挑选了半天仍无果后，小丛感慨道。
*应受访者要求，文中小丛、灵灵、张放、李博为化名。
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