来源/红餐网
作者/王秀清
(相关资料图)
让平价中餐瞬间贵10倍的网红风，又多了一个。
飘洋过海来到内地的 餐酒馆“bistro”，正在成为新的社交货币 ，无论是街头还是购物中心，似乎只要是年轻人扎堆的地方，就会有新的bistro不断生长出来。
小红书向来被视作消费趋势风向标，截至11月10日，在小红书平台上，关于bistro的词条笔记已经有18万+篇，浏览量高达347.1万。
bistro究竟是啥玩意？凭什么能让餐厅瞬间涨价？是不是智商税？值不值得跟风开一家？今天，我们就来聊聊这个火热的“新网红”。
“法国大排档”成了平价中餐涨价的秘诀？
说新倒也不新，bistro在国内其实已经发展好几年了，只是风头一年比一年盛。
关于bistro的起源，其实没有严格的学术定义。一般认为， bistro最初是来自法国街边的平价小餐酒馆 ，主打平价菜+高性价比酒，适合人们闲暇之余跟朋友吃个饭喝一杯聊聊天儿，讲究的是轻松的社交氛围。 如果非要对标国内的某种餐饮业态，或许大排档会比较接近 。
不过，国内的bistro似乎不太想当“法国大排档”。通过大众点评搜索可以发现，一线城市的bistro人均价格大多在200-400元，餐厅环境也相对精致，跟大排档完全不沾边，更像是一个全新的物种。
尽管“不正宗”，bistro在国内仍越来越火。 作为舶来品，bistro最先在上海火起来，有媒体直言：
“全中国没有哪座城市像上海一样热衷bistro，已然要成为上海的饮食符号之一了，晚间喝点小酒chill一下，才是魔都夜生活的正确打开方式。”
是不是魔都夜生活的正确打开方式我们不得而知，但 bistro在上海疯狂生长了几年后，开始向其他一线、新一线城市蔓延。
比如2021年，深圳聚集年轻人最多的购物中心之一万象天地，将整个里巷街区以bistro为核心理念进行调改升级， 一口气引入20多家bistro 。
广州“潮到风湿”的潮人聚集地东山口，bistro的密度也越来越高，即便是在近期疫情影响下，仍有bistro勇敢开张。
△深圳万象天地bistro店；图源：项目官方微博
这些bistro的风格或许各有不同，但有一点却格外一致，那就是： 贵。
相比国外，国内的bistro的人均价格几乎翻倍。 也因此，有人将其戏称为“平价中餐涨价的秘 诀”。
对于国内外bistro差异的原因，有几位bistro老板帮我们总结了几个主要因素：
首先，近期被网友狂喷的几种“创意bistro”，例如东北菜bistro、云南菜bistro，确实比较另类，但市场上更多的是“正统”流派的主打“西餐+酒”的bistro。在他们看来， “正统bistro”的价格不低，更多是“相对其他大众餐饮而言”的。
STEM东山是广州的一家bistro，品牌主理人Sarah在法国生活了近十年，她直言，bistro在法国确实是平价餐酒馆，但国内的bistro相对贵一点其实也是正常的，因为很多酒进口到国内后价格都有所上涨，例如一款几欧元的平价酒，经过进口与汇率换算后，在国内往往要售价过百元。
客群属性也是国内bsitro更精致的原因之一。STEM东山店长Jovi补充，国内大众对西餐的认知普遍停留在中高端餐饮的印象，对用餐环境有一定要求，这也带来了开店、服务、出餐品质成本的上升，导致客单价普遍上升。
从更聚焦的角度看，COMMUNE品牌负责人告诉红餐网，bistro作为舶来品而又起步于上海，注定了其受众是对生活品质、饮食体验有一定追求和消费经验的人群，这就使得bistro在国内目前无法“原汁原味”地发展。
当然，市场上确实不乏少部分想“割韭菜”的商家，例如此前火遍全网人均2000+的川菜OMASAKE，“炒碟普通的麻婆豆腐舀两勺摆个盘就端给客人，还敢卖几千块，怎么不去抢？”ilili bistro店长Davis如此吐槽，“但这些终究是个例，我们不能因此否定所有的OMASAKE。”
在他看来，不去做产品、氛围、服务的提升，给店名加个bistro就想涨价，难免会步“人均2000+川菜OMASAKE”的后尘。
bistro的火热，源于“没有竞争对手”
目光拉回国内的大多数bistro，既不“正宗”，人均消费也不低，为什么bistro还能越来越火？
究其原因，或许还是新消费背景下老生常谈的几个话题。
1、体验消费大潮
无氛围感，不bistro。 打开小红书或者大众点评，翻几页就能观察到一个规律，十个bistro消费者里可能有八个都在强调氛围感。
什么是氛围感？同样，也是一个很难去定义的词汇，归结起来大抵有两大关键词： 沉浸式体验与情绪隔离。
说直白点，就是 一家bistro的装修首先要好看 ，符合颜值经济潮流。而好看，就容易引发年轻人喜欢打卡、分享的欲望。Davis认为， bistro越来越火的原因，与年轻人喜爱社交打卡有直接联系 。他的ilili bistro虽然才开业不久，但几乎每天都有年轻人到店打卡，甚至商拍。
△ilili bistro；图片来源：红餐网摄
其次，氛围感更多讲究无拘束、轻松感，如何通过好看的空间设计为消费者营造这类体验，是氛围感营造的核心内容。在空间的硬件上达标后，如何通过音乐、服务、餐食等内容，为消费者营造情绪隔离感，让其短暂抛开杂虑，享受当下，是氛围感营造的最后一环。
而这些元素都可以总结为一个词： 体验 。近年来，无论是购物中心还是策展空间、餐饮店、零售店，都在追求沉浸式体验。进一步分析，源于电商普及带来高度便捷的消费习惯，年轻消费群体更愿意选择电商渠道完成购物行为。因此，营造线上渠道无法实现的体验感，成为实体商业突围的重要手段，体验消费大潮由此形成。
《光明日报》调研数据显示，69.91%的Z世代每个季度至少进行一次体验式消费，而在体验式消费过程中，消费过程的享受成为Z世代最重视的因素，占比达72.12%。 国内bistro为消费者打造的，正是氛围感、体验感。
2、填补市场空缺
bistro在国内的定位，正好切入了 一个相对空白的市场。
从价位角度来说，传统的法餐往往给人高端的印象，其对品质、服务都有着严格的要求，人均价格往往也在700元往上走。而普通大排档的定价虽低，但在一线城市已经鲜少有年轻人愿意坐在大排档吃饭喝酒，且大排档通常不太注重环境和酒饮，更多聚焦在餐食上。
从氛围上来说，大排档讲究的是市井气和烟火气，而传统法餐则因一系列条条框框的礼仪而显得有点拘束，对于年轻人而言，二者各有利弊。相比之下， 他们更希望有一个不需要花费大价钱，但是环境好、有氛围、有一定品质的社交场所 。
国内的bistro正好切入这一市场空白，在营造精致的同时，不带给客人物质与精神上太多压力。
△Bistro Nuag；图片来源：受访者供图
Bistro Nuage品牌主理人Chris曾在深圳从事多年餐饮咨询服务工作，他在今年年初回到北京顺义与朋友一起开了一家bistro。
在他看来，bistro就是一个环境舒适、可以和朋友放松喝酒、分享食物的社交场所，而价位又刚好卡在街边大排档和高端西餐中间，可以以相对西餐厅更低的价格，享受到相对高端的氛围。
从这个角度来看，市场相对空白的bistro，可以说并没有陷入什么红海品类之间的竞争，更多仍只是品牌之间的竞争。
3、“餐+酒”模式逐渐发展成熟
从行业角度看， bistro是“餐+酒”模式发展成熟的产物。
COMMUNE品牌负责人表示，在国内流行bistro概念前，COMMUNE就在做“场景+餐+酒”融合的业态。“餐+酒”在国内并不是全新的模式，只是发展到一定成熟阶段，消费市场和资本市场对这一模式拥有了提炼和总结的能力。而 bistro的本质，也还是“餐+酒”。
当然，除了上述因素外，bistro的流行，还与微醺经济、自然酒风潮等在国内的发展有关。
微醺经济就不赘述了，星巴克、茶颜悦色、和府捞面等连锁餐饮品牌都已经有所布局。自然酒，则是大多数bistro的主要卖点之一，其特指加工过程中没有过多人工干预的葡萄酒，特点是风味多样、包装好看，可以对标为啤酒中的精酿或是咖啡中的精品咖啡。
要不要跟风开一家bistro？
能不能去开一家bistro？核心在于，bistro是一阵风，还是一个能够持久的生意？
在不少人看来，bistro是一种生活方式，是人们聚餐、约会等行为需求下一个兼具舒适度与性价比的场所，因此，它是一个可持续发展的品类。
COMMUNE品牌负责人认为，bistro并不仅仅是一个概念，正如30年前，市场上主流的零售渠道以小卖部为主，国内许多人对量贩式超市概念持怀疑态度，但并不阻碍超市成为当下的主流零售渠道之一， bistro也一样是被需求的，它会生存下去且不断迭代 。
△图片来源：小红书@COMMUNE
在Davis看来，bistro的概念至少还能火3年，但未来如何他无法下定论。ilili bistro所在的区域是广州年轻人聚集地，商业趋势瞬息万变，Davis见证了许多品牌的兴衰，他认为，社会在不停进步，总会有人创造出更新颖的概念。
STEM东山品牌主理人也持相似观点，她告诉红餐网， 从广州的角度来说，bistro至少能再火3-5年。
在其看来，广州的bistro从去年开始逐渐增多，但市场饱和度仍远未到激烈竞争的阶段，因此，广州的bistro仍能继续火一段时间，才会进入内卷阶段。据她观察，上海的bistro已经出现内卷趋势，从卷价格到卷酒的上游资源。
值得注意的是， 目前bistro并未跑出太多连锁品牌，更多是以单店形式存在 。
COMMUNE品牌负责人告诉红餐网，bistro做连锁并不容易，因为其在门店服务运营、后台供应链管理、人员培训、选址、品牌宣发等方面都有着较高的门槛。如果是纯粹的酒馆，产品足够单纯，量化的难度并不高。但 “餐+酒”，产品的难度及标准化会遇到更多挑战 ，“这是国内bistro没有大规模连锁化的原因，但我相信以后会有更多的连锁品牌出现。”
△图片来源：红餐网摄
相比直接做连锁品牌， 对原有品类进行叠加或许会更利于bistro连锁化 。Chris举例道，如果前身是啤酒屋或餐厅，再叠加bistro的概念，做起来会更容易。
实际上，Chris的观点在市场上也已经有不少案例，许多连锁品牌都曾尝试过在部分门店融入bistro概念。2017年，国内必胜客就尝试开设必胜客bistro门店。
可以预见， 随着bistro热度持续走高，未来还会有更多玩家加入战局。 在激烈的竞争到来之前，部分品牌已经开始搭建护城河。
例如，COMMUNE的策略是以质价比为消费者提供标准及安全规范的餐酒体验环境。“从这个维度上讲，我们的竞争对手实际上是不多的。”COMMUNE品牌负责人表示， 目前“餐+酒”赛道更多是做分时段生意，且真正能将餐与酒做到平衡、全时段的品牌并不多 。从竞争的角度来说，COMMUNE更多是把自己的模式做得更标准，将bistro做成一个刚需品类去打开更大的市场。
当然，也有市场观点认为，bistro的竞争加剧不意味着是坏事。
在部分bistro内卷之余，国内外已经出现了升级版的产物——bistronomie，在产品、价格等方面更接近fine dining，即高端、注重仪式感的品质型餐饮，往往以传统法餐为代表，人均价格多在1000-3000元之间。bistronomie则是定位在bistro与fine dining之间的模式。
基于这一逻辑，国内bistro价格向下探回归其最初属性，即提供平价菜式与性价比高的葡萄酒，以低消费、高性价比、舒适的社交场景取胜，或许也是新的出路。
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