来源/亿邦动力
作者/亿邦动力
(资料图片仅供参考)
10月28日消息，预售开启当天，天猫正式举行了双11发布会。据介绍，今年双11是全社会参与角色最丰富、最多元的一次双11，共有29万个来自全球的品牌参与，包含数百万产业带商家、中小创业者。其中，有7万个品牌是首次参与到双11中来。
阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪指出，今年以来，商家、合作伙伴和平台一起经历了一个在不确定性中间不断寻找确定性的过程，而“用户的忠诚”其实是最大的确定性。正是因此，天猫双11希望和商家一起共建“卓越的用户的购物旅程”，让消费者在每个品类上都有更好的消费体验，通过获得他们的喜爱和认可，让用户真正的成为商家生意增长的长期引擎。
只是，从消费体验回归到作为最重要大促节点的双11本身，整个行业仍对今年的天猫双11能为行业带来什么充满期待和好奇。
第14年双11的增长会来自哪里？双11前大主播们的集中入驻，会为天猫和商家们带来怎样的变化？天猫要如何将10亿AAC变成商家的AAC，真正为商家带来确定性增长？面对大家对双11乃至整个天猫最关心的一系列问题，吹雪一一做出了解答。
双11：增长来自需求变化 用技术提升体验改造产业链
提问：整体消费比较低迷的背景下，预计天猫双11会有哪些新的消费领域会出现比较大的增长？
吹雪：首先从数据来看，今天消费者的消费热情依然非常高涨。我们的合作伙伴侧，今天中国企业的韧性还是非常强的。我们经历疫情已经不是一天了，两三年里，大家都在不断寻找生意的确定性。今天社会的方方面面都在寻找这个事情。会有哪些新的消费可能跟过去会不同？可以分享一些情况。
今天消费者有两个很大的变化，都跟消费的情绪和生活方式的变化有关。一方面，因为长途旅行不行了，轻渡假今天非常火，不光在大城市，在很多的县城也是这样，周末经济很火。与之对应的户外这样的品类增速就非常快。这是生活方式带来的变化。
第二方面是人群带来的变化。首先年轻人，他们在向更加小众的运动发生变化。这两年无论滑雪还是滑板这些小众运动非常火，跟它们有关的品类也很旺盛。今天的社交方式，因为疫情变化也在发生变化，夜经济非常火。一些品类今年也有很大的增量，比如珠宝。另外，过去长辈们买的比较多的还是日用百货类的刚需产品，今天几个大的品类像健康、运动、智能产品，保健类的产品非常火。
我觉得大的增长并不是来自于说哪些品类今天商品发布多了，很多的品类还是来自不同的人群当下的消费观念的转变带来的增长。
提问：天猫双11内部对于今年双11有哪些关键的目标或者指标，跟以往相比有哪些调整？
吹雪：第一方面消费者体验，第二方面商家的用户增长。从2020年我们调整了双11的策略之后，这两年一直坚持的都是这两个。
提问：从平台数据来看，哪些领域的新品牌在双11表现比较活跃？
吹雪：今天来看，其实新的消费赛道依然会非常旺盛，只是可能发生了一些变化。用户真的是变了，今天宠物领域有大量市场在出现；广义的运动以前大家说三大球，最多加上马拉松，但是今天在瑜伽这样很小的赛道里面大量的新企业在出现。可能大家以为白酒这个行业突破性不大，但是今年大家可以关注一下天猫双11推的白酒，有很多很有意思的。再比如精酿，精酿啤酒细分赛道出现了非常多的新玩家。
本质上还是说用户的需求驱动了新的增长。我们一直比较坚持的新品牌来自于需求驱动，谁能把握好市场，这是带来很大的机会。我觉得这是第一个。
第二个要回归这些年发生了哪些变化。这几年因为工作原因我接触了很多90后、00后的创业者。他们的变化是，他们的经营理念和过去有比较大的变化。他们用的是DTC模型，通过广域的用户召集把自己的风格做得很好。通过自媒体把用户管理的很好，然后满足用户的是一个具体的需求，产品质量质量很好。他们追求用户忠诚，这是很大的变化。
直播和MCN机构，他们就是一群新的创业者，有非常多的年轻人自己成立公司，通过内容化的手段获客、转化；还有很多手艺人、老字号，也各有各的打法，比如老字号把文化传承做得很好，它做的不是经营，做的是文化认同。用户规模的扩展，技术的提升，给他们提供了新的做生意的方式。他们优点不以规模为第一追求，以服务好用户，以体验为第一目标，这是很大的变化。
提问：技术在今年双11中被多次提及，未来技术层面还会有哪些新的想法？
吹雪：双11发布会过去我们讲商业比较多，今年我们有一Part专门讲了技术。每年双11对于我们来讲，大家更多的看到是我们商业上的成功，可能大家更喜欢看数据，大屏这些。但其实双11已经14年了，可能前两年的时候技术压力没那么大，越到后面的时候在我们内部越是对技术的大考。
一方面是整个性能层面，那么多订单以秒级的处理能力到底怎么样，技术是非常重要的保障。我们有非常大的技术保障团队，不光是交易，不光是淘宝天猫的技术，还有中台、支付、物流等。
另一方面，这两年新的技术诞生了很多新的模式，也诞生了非常多新的体验。比如我们在大规模的应用图象处理技术。双11期间打开手淘有“拍照购”，是技术的算力加图象识别加精准的用户需求的洞察才能完成的一个场景。这个东西的好处是什么？你不管看什么东西，你可能都不知道它的名字，但是拍张照就能找到对应的产品。我们希望这个东西可以被大规模普及，因为很多小孩、老人，或者你在其他地方看到很喜欢的东西，会不知道怎么搜。这项技术应用之后，会对非常多的人有普惠的体验。
再比如我们在基于直播和短视频做沉浸式体验。今天，短视频、直播大家都经常看。往年很多新品发布会都是企业一年里最重要的一次财务投资，近两年因为不能聚集，大量的企业特别是中小企业都有发布会线上化的需求。我们在直播间里，已经可以通过XR技术，完成整个在线的虚拟的沉浸式发布会。可以理解成，拿着手机完整的看了一个虚拟世界的发布会。我们也希望能够大规模的普及。
我们认为今天在技术应用上面的创新依然会有非常多的机会。一方面是消费应用，还有一方面来自于对整个产业链上游的改造，产业数字化。作为消费者大家应该会有体感，不论在线下还是线上，你买衣服都要自己试一下才能吃得准。但其实，每个人的身高体重是恒定的，通过对过去每个人的消费行为和他购物偏好的解析，我们把所有的尺码标准化，然后把这些数据同步给到我们所有的商家，这个产品我们叫“魔尺”。好处是，未来让所有生产服饰的商家都有一个可以预期的，他的购买用户需求的尺码，它是一个对产业链上游前置性的改造，会大幅降低因为消费者尺码不满足或者不满意带来的退款、退货。要知道服饰领域的生死线是库存，尺码造成的库存的问题是产业非常麻烦的事情。
未来，我们希望技术能够和商业之间不断的去在产业化，在新的应用上去创造非常多新的更广泛的应用，对我们来讲其实就是技术普惠。
直播：只是生态生意的一部分 吸引大主播的是用户和消费价值
提问：很多在抖音开直播的商家回归到淘宝，想问吹雪怎么看这个事？
吹雪：我们的一些达人帐号已经在推广今年的双11，大家可能会看到有很多达人来到了我们这里。也不是双11才来，其实是持续都在来，只是大家可能更关心双11这个阶段，可能它是一个更集中的阶段。我们认为，今天其实多平台经营这件事情是一个常态。我们的用户其实是中国最具消费力的用户，也是最有价值的消费用户。
很多人应该都会来我们这里做生意，我们也不会拒绝，这是我们生态很重要的一部分。
提问：为什么在多平台的竞争格局下会有大主播集中入驻淘宝直播，淘宝直播是怎样打动他们的？
吹雪：第一，淘宝直播不是独立的业务，是整个手淘里面的一部分。本质上来讲，它不是我们的客户在我们这儿做生意的全部，而是一部分。搜索、推荐、直播、促销等其各种形态一起组成了在手淘里做生意的方式。这也是我们和其它平台的一个差别。
第二，在直播市场我们怎样选择？我们的用户是最理性的，打开手淘的目的比较纯粹，找到喜欢的商品并且买到。所以我们选择做消费决策类的内容，不做纯娱乐内容。
第三，我们整个主播群体非常稳定。原因是什么？我们所有战略的调整，三个字就能讲清楚：长期性。无论天猫D2C战略，还是大手淘从交易到消费的战略，鼓励的都是长期性经营。所有业务最终的核心都是把用户通过活动也好，通过会员也好，把他们拉回来，变成一个“我”的用户，未来长期的通过搜索、会员、直播等形式，长期去运营。我们几乎不存在单一市场会跟主战略有很大的差异。
第四，我们的优势是什么？我们的用户数超过了10亿。这10亿人对手淘和我们客户的需求很朴素，就是买东西，把钱花了，体验好一点，找到自己喜欢的，一个完美的购物旅程。这样的情况下，我们的用户第一纯粹，第二消费价值会非常高。这样的独特性会吸引大量的做生意的主播来。今年我们中腰部主播有超过200多个过亿的直播间，这几个月也在高速发展，一个以销售为目的的主播，在我们这里面土地是非常肥沃的。
不要脱离整个手淘的战略看淘宝直播，它是手淘整体战略中间的一个组成部分，当然它更偏向内容化。
提问：什么样的品类和品牌会受益于大主播或者直播？
吹雪：品类的问题，既有偶然性也有必然性。大家都知道女孩子对自己变得更漂亮这件事的态度，所以早期有一些品类确实是因为女性消费者带来了一波非常大的增长，美妆是其中一个。整个大服饰里，直播对整个市场带动作用也非常明显，比如珠宝。珠宝今天是一个高速增长的行业，因为短视频加主播给了消费者更多的知识，更容易打动消费者，最终提供了一个给消费者解决方案。
今天有很多品类都在往这个方向转，为什么？大家千万不要觉得直播是一个很独特的，跟其它市场有隔离的市场，而是今天因为它带来了哪些消费体验的变化，对用户有用，所以用户才会选择付钱。举个例子，主播介绍特产会把你讲得很饿，看图片不会有那么强的饿的感觉，但是你看主播讲的时候真的会饿。因为他打动了用户，解决了用户对于内容和知识的好奇，最终才会形成转化。不存在推什么就会火，这是比较难的，需求是基础。
天猫：把10亿AAC分享给商家 用户忠诚是最大的确定性
提问：天猫提升商家体验的逻辑是什么？如何让商家在双11获得确定性增长？
吹雪：商家个体能够解决的，我们没有必要做。单个商家个体解决不的，但是通过我们的努力能够解决的问题，我们会围绕这些东西去提升商家的体验。双11里存在大量的消费需求，我们要做的是把需求转化成商家的生意。
阿里妈妈的产品这些年不断在迭代，核心就是一个，提升商家的预算使用效率。今天我们做的很重要的一件事是，不仅提升站内的效率，还希望帮商家提高到全域的经营效率。双11毕竟是天猫的主场，大量用户会来，让全域用户回到这里，找到某个商家，买好东西，这是第一个层面。
第二今年的情况下，大家做生意都很重视现金流。特别是中小商家，希望生意很大，但其实可支配的现金流不大，这中间的平衡要怎么做？回款。所以我们整个的金融策略，无论提前放款还是信用贷款，都围绕怎么让信用好的商家，、服务好的商家能把现金流周期从13天缩短到2天。这是第二方面。
第三个方面来自于物流。我们希望在手淘上面，用户看到的每一个商品都可以买，买到的商品可以送。过去商家物流交给快递公司之后，怎么送是快递公司的事情，今天通过全国的物流数据的解析，以及商家仓库的所在地，我们建立了一套完整的物流数据产品。这个产品可以非常及时的告诉商家和快递公司，哪里的节点有可能卡住，我们可以协调其它网点，保质保量的送达，让所有的商家都可以用智慧物流的视角解决问题。
当然我们也会建一些自营体系。今天的大件物流网络就是非快递网络，在县域城市基本已经可以做到送装一体，一次上门。用户买了一个冰箱、一个洗衣机，一次上门把两个东西送好，把安装全部做掉。我们要解决不同领域里商家解决不了的问题。
提问：从平台的AAC到品类的AAC这一块，淘宝的策略是什么样的？
吹雪：我们也好，我们的客户也好，今天共同的话题就是用户价值如何发挥最大化。整个社会面临的都是这样的挑战。从表象上来看，用户忠诚、用户的终身价值的表现就是消费。今年我们在两方面在加强这样的工作：
第一，我们在加强整个用户对于商品信息的获取。文字、图片、短视频、直播这些其实都是工具，为用户提供的是不同的内容。以吃的东西为例，用短视频展示制作过程和看吃的愉悦，内容质量和给用户传递的信息是差异巨大的。我们所有内容，选择围绕商品本身的使用，消费者决策。今天买一个冰箱，订单页可以看到冰箱如何用这样的信息。我们坚持交易型的市场，给用户提供的信息都是围绕消费决策来做的，通过文字、图片、短视频来完成，让用户看了更沉浸式的内容获得更多的知识，提升转化，这是第一个改造的方向。
第二，从单件商品到多件商品。线下零售也面临这样的挑战。过去是用凑单满减的方式去解决这样的问题。今天大量的人买衣服其实是在买风格，不是买单件，买的是搭配，搭配是由多件商品组成的，有衣服、裤子，可能还有包。过去我们没有这样的产品，所以每一个品类下都在探索今天这个品类上如何做好搭配这样的产品。今天在有一些品类非常成功，服装搭配今天在短视频直播里面都已经大量应用了。
家装这个领域大家买的是也风格而不只是一个沙发，3D技术产品今天商家也在用。大家电商家也是一样，有人买冰箱单件买不行，还要有个解决方案，空调冰箱一起买，成套购买。我们每个品类都在找到这样的机会，建立每个品类一次购齐的体验。露营也是一个，开车去露营，我要买什么这样的基础知识在外面比较难找到，这是手淘的独特性。我们在构建这样的一个新的市场，交易到消费的战略里，消费决策是一个重要的方面，我们还是坚持，做消费决策类的内容和工具。
提问：提出DTC战略的两年来，天猫DTC在过程中有没有发生变化？
吹雪：我们讲的是天猫特色的DTC。DTC不是个新概念，天猫特色DTC有一些差异。最大的差异是，今天在中国的业态，不存在一个企业做生意会是单一模型的，一定是多业态的。线下有店，线上有店，跨端也有店，也可能有自营平台。我们认为的DTC是，无论用什么样的业态最终还是要把消费者统一管理，形成长期运营。
事实上，我们也是多业态，一个企业可以通过猫超卖，通过旗舰店在卖，通过代理的店卖，除此之外自己可能也会有一些其它渠道，线下可能还有店。我们的的数据能力基本上可以达成他完成广义的DTC的能力。外部用户的召回和触达方面，基本上做到广域的跨域用户的触达和召回，突破手淘的概念，才能达成管理用户的目的。很多合作伙伴跟我们的合作变得越来越深，跟前两年还不一样。
另一方面在多业态的情况下，数据拿回来之后怎么持续的变现，变成长期的用户运营。过去大家是用搜索、推广这样的体验把用户触达回来。今天直播加入之后，通过达人有大量的新用户源源不断进来，形成了更广泛的多渠道的用户运营。这样，对于不同的用户可以设计不同的Offer，最终都会沉淀成为潜客、会员、高级会员。我们甚至已经出了会员版店铺，不同的人看到的不一样，背后的客服体系也进行了差异化。相当于不同的用户阶段，不同的生命周期的购物旅程的设计。
今天来看，这个事情上我们认为是比较成功的。通过疫情，所有企业认识都认识到了，一旦用户和你的关系被打断以后，你什么都做不了。但当你建立一套自己可以管理的DTC触达体系之后，你可以通过远程的操作触达用户，不会跟市场剥离。这两年其实疫情推动了我们在这个业务战略设计下的一个进程。然后通过直播，短视频，大大加快了这个进程。
未来一段时间，我们还会坚持这个战略。对一个企业来讲，包括对我们自己也是，最大的确定性就来自于消费者在自己手里，自己可以通过数据运营。
提问：天猫的经营重点似乎已经“从流量转向留量”？双11在其中扮演怎样的角色？
吹雪：今天我们的购买用户，活跃的购买用户已经超过十亿，把中国主要的消费用户基本上都已经覆盖了，在人口总数的战略目标已经达成。我们不是自营，一个大平台，今天我们非常重要的一个话题就是把这十亿用户源源不断的分享给我们的合作伙伴，让这些用户变成他们的忠诚用户，才能够持续获得确定性增长，这是大的逻辑。
我们更喜欢用的一个词叫“从流量到分享”。我们为什么会讲DTC？本质上就是帮助客户不断提升他自己用户的生命周期，这样才能够源源不断的让我们的商家变得更有活力，我的平台才有活力。从未来来看，用户的需求在发生很大的变化，一定会牵引客户的供给、玩法、经营方式的改变，最终的结果是我们一起分享这十亿的用户，让这些用户变成我客户的忠诚用户。这样的话整个天猫的平台，未来的发展才会更长期。
双11肯定是演练。用户忠诚是企业投资最大的回报，背后也是这个逻辑。今天所有的企业都是自己用户的生命周期越长，确定性越好。从流量到分享，这是更重要的过程。
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