抖音上风靡一种白酒的最新饮法:将江小白兑入果汁饮料、牛奶、冰红茶、苏打水等,各种混搭调出来的口味被网友称赞:“味道完全不输酒吧调酒!”
这种最新“江小白混饮法”越来越受到年轻人的喜爱,除了喝法好玩,也满足了年轻人追新求异的趣味性心理,再加上混饮出来的口感的确更佳,令江小白在消费体验上进一步加强了与用户之间的互动。
如今的江小白在大众心中早已不再是一款靠营销文案起家的酒类饮品,而是以轻口味优势备受年轻化群体喜爱的消费量级品牌。
2018年是江小白尤为重要的崛起之年,在高瓴资本、IDG资本的重金支持下,江小白开始围绕“农庄+”、“酒庄+”、“品牌+”等,深耕全产业链,以及确定未来三年专注于产业链升级开放的布局策略和投资策略。
江小白的差异化崛起之路,正是一个全新消费时代到来的体现,我们复盘江小白这7年来的逆势成长轨迹,也就能看到一个酒水品牌是如何把握消费趋势,依靠硬实力走上全球化的。
消费年轻化,产品硬实力着陆
在移动互联网和实体经济融合日益加深的趋势下,大数据、人工智能等新科技也逐渐成熟,传统消费品行业慢慢发生了变革,本质上都是由于消费群体需求和行为的变化而驱动的,白酒行业也不例外。
近年来,在白酒相关方面的关注度中,18-30岁的年轻人关注度以超30%的增速逐年提高,年轻化趋势愈加明显。
这与主打年轻化群体的江小白不谋而合,在一定程度上,江小白更懂年轻人的需求,满足了年轻化消费群体的关注点,并且伴随年轻消费者的变化,不断进行改变与调整。
创立之初,江小白就将用户定位为25-35岁的都市年轻人群,主打城市年轻群体喜爱的“质优价平”的产品,带有时尚感、年轻感,同时定价是年轻人都消费得起的价格。
想要让白酒与90后消费者群体产生连接,还必须改变白酒本身的重口味,通过技术的改进,让其更加轻口味、更加柔和、醉酒度更低。江小白选用的小曲清香型高粱酒酒体,刚好满足了这一需求。整个酿造过程没有辅料,非常干净,产品口感最大的特点便是纯净、柔和,备受年轻人群体的喜爱。
清淡、顺滑的口感,也为江小白开启MIX混饮时代奠定了基础。混饮喝法起源于消费者,他们自发搭配各种饮料,亲自调起了“鸡尾酒”,并不断传播扩散,形成一股饮酒潮流。江小白顺势而为,进一步从口感上优化酒体,并将这种混搭推向市场,让更多年轻消费群体体验这一创新饮法。
除了产品方面的硬实力创新,江小白还创新了饮酒文化和饮酒场景。
对90后而言,饮酒依靠产品的单点触发早已不能满足需求,饮酒作为一个行为,囊括了从获取到消费的全过程,涵盖从口味到故事的方方面面。
饮酒是为了什么?联络感情、释放情绪等,一个个鲜活的场景,都是江小白能够提供解决方案的消费场景。
三五好友、同事之间的相聚,好久不见终见面时的喜悦,溢于言表的情绪尽在饮酒时;
在某一个值得被记住的激动时刻,可以是面试成功、表白成功、取得工作上的小成就,这些小确幸都可以小饮一下;
回忆起某个难忘的过去、瞬间,想起了多年未见的老友、女友,小酌一杯大概是表达此刻小心情的最好办法……
于是,从场景出发,江小白将产品定位在“小聚、小饮、小时刻、小心情”。这些饮酒场景无一例外都倡导了一种新风尚,就是将饮酒作为一种兴趣和享受,提倡年轻人直面情绪,不回避,不惧怕,做自己。
这种饮酒文化也深得年轻人群体的认同,甚至很多消费者直言:“终于有一款酒更懂自己了。”为了满足年轻人表达情绪和心情的需求,江小白还将酒瓶做成了做成了定制化产品,用户扫描瓶盖上的二维码,上传文字、图片,就能购买私人定制款江小白。
年轻化已然成为消费市场发展的必然趋势,江小白在年轻化方面深耕多年后,茅台、五粮液、洋河等传统白酒企业也开始先后尝试年轻化选择。白酒品牌年轻化的转变,也是饮酒理念、白酒文化的一次升华与蜕变。
布局重资产,追求长期价值
产品是外在的形,隐匿其后的是产业链的支撑。
去年8月份,江小白首次对外公布了酒饮消费品“+号”战略,这是成立了7年时间江小白的一次重大战略布局。在这之前,人们对江小白的印象还停留在“我是江小白”的IP和文案上,殊不知,其早在三年前便悄悄布局起全产业链。
在全产业链的上游,江小白早早地布局了农业种植板块,花费大量精力建设了江记农庄,包含“高粱产业”“循环农业”“农旅产业”。目前已经建立起5000亩高粱示范种植基地,规划辐射种植面积10万亩。这不仅可以从源头上把控酿造的质量,还能带动地区规模化种植,实现“江小白的一亩三分地”的农庄品牌。除了农业,在工业方面,江小白还引入了玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业。
中游,在清香型高粱酒的发源地江津白沙镇,江小白建立起江记酒庄和驴溪酒厂两大酿造厂,总计占地面积超过760亩。在此基础上,还持续扩大了产能,加强酿酒和配套设施的建设,计划未来三年,建成占地1300亩的江小白酒业集中产业园,并与当地政府一同将白沙镇打造成为酒庄小镇。
在下游渠道的把控上,江小白拥有全方位的自建优质供应链和高效产业链布局,涉及品牌营销、市场销售、电子商务、物流连运等方方面面。
为什么要做全产业链布局?
自从2016年马云提出新零售的概念以来,线上、线下融合的趋势愈加明显,以消费升级为代表的新零售正在成为发展新趋势。归根结底,新零售对传统零售进行了重塑与变革,重构人货场,塑造了以消费者体验为中心的数据驱动型的零售业态,这就推动企业必须打通产业链上下游,满足消费者的体验需求,唯有此才能提高企业核心竞争力,打造竞争壁垒。
因此,全产业链布局也成为消费品牌发展的大势所趋。对江小白而言,优质供应链会成为
底层核心竞争力之一。
这一核心价值观与江小白的投资方不谋而合。作为国内两大知名投资机构IDG资本、高瓴资本,早在江小白A轮融资时,就决定长期陪跑。
闫怡勝曾透露IDG资本看消费的四点原则:一是首先品牌要有打动人心的产品;其次品牌要有独特的定位;第三品牌创始人要有品牌理念,对品牌要有长期的规划和远见;第四品牌团队必须是执行力较强的。江小白几乎完全符合。
而同样表示支持态度的还有向来低调的高瓴资本,其有两个投资理念:一是坚定做长期价值投资的实践者,二是投资于结构性的变化。尤其看重创始人对行业的洞察力,以及他的全产业链能力,看重其是否能创造独特的品牌价值并追求长期价值,江小白也符合这些理念。
全产业链布局就是在打牢根基,保证江小白的量级生产和稳定、规模化质量的输出,而最终的味道把控才是酒饮品牌的重中之重。
江小白一直坚持做白酒行业中的“轻口味”饮品,打差异化路线,持续向清香型酒体风格靠近。作为调味基础酒品,江小白的优势在年轻化消费群体中备受欢迎,而这一味道的后发优势也将会随着时间无限扩大。
凭借全产业链布局和长期投资的品牌价值观,江小白不仅很快跃居年轻人饮酒的首选,还将销售渠道做到了全国50%以上,拿到了全国化品牌的半张门票,进入了全国品牌的量级。
蓝海中寻找突破,进军全球品牌
目前国内白酒市场的规模已经超过6000亿,即便只做到1%的份额,也能产生60亿的收益。如此巨大的蓝海市场中,早已挤进了大大小小的白酒品类,在激烈地竞争和厮杀。
如何寻找更大市场的突破口,也是江小白下一步要明确的战略规划。江小白有一条贯穿始终的经营法则:做一个消费品牌,不希望企业的成长曲线是特别陡的,更希望它像高远而不陡峭的山峰,能够比较平缓地爬上去,在时间的作用下,总会达到一个高度,而不是要去攀岩。
“耐得住寂寞”是江小白的品牌理念,正是这种“耐心”让江小白在坚定口感纯净、味道轻淡的味道战略中守正出奇,行稳致远。
巧合的是,清淡、纯净的口感不仅受到了国内消费群体的喜爱,也更加接近国际烈酒口味,与国际上烈酒的低度化、利口化口感尤其契合,特别是作为鸡尾酒的基酒,江小白刚一开启MIX混饮,就被业内人士称作“中国真正能调制鸡尾酒的基酒”。
无意中,江小白成为中国白酒国际化的一个重要突破口。在2018“美国旧金山世界烈酒大赛”、2017年“国际葡萄酒暨烈酒大赛(IWSC)”、2017年“布鲁塞尔国际烈酒大赛”等国际赛事上,江小白分别荣获了大奖。
走向国际化市场已然成为江小白势必要把握的机遇。
为此,在全球化布局上,江小白做了两件事。一是在产品层面上,参加了严苛公平的国际性酒类赛事,并斩获数十个国际奖项,产品口感也得到国际酒业专家评委的认可。这背后除了全产业链对产品品质的支撑,还有技术团队的不断创新研发,目前,江小白拥有5位国家级白酒评委、12位高级品酒师、8位高级酿酒师为代表的专业技术团队。
二是在消费习惯上,江小白不仅输出中国酒文化,也对国外饮酒的消费习惯进行了“文化翻译”。比如在海外推广时,江小白会引导当地消费者,以江小白产品为基酒,调配当地本土饮品,站在国际用户的角度上满足他们的需求,这一点也深得海外用户的认可。
到目前为止,江小白已经将产品出口至韩国、德国、法国、意大利、荷兰、澳大利亚和新西兰等二十多个国家和地区。在中国酒业走出去的道路上,江小白不负众望,开拓了一片崭新的天地,让中国酒与国际更加融合,还在世界烈酒市场中,画上了“浓墨重彩”的一笔。
“这是一个做品牌的大好时代,中国制造在某种意义上必然会变成全球制造,在这一波大浪潮中,江小白也应做成这样的品牌。”陶石泉深知,“优秀的消费品牌至少需要十年的探索期,而要成为百年企业、百年品牌,更需要做正确而艰难的事情,需要长期坚持和积累。”
只有不断地创新、积累,再加上耐得住寂寞的坚定信念,才能创造出一个真正优秀的全球品牌。
随着江小白全产业链布局的不断完善,以及全国化、国际化的进一步深入,2019年江小白势必会强势崛起,成为酒饮消费品牌中的“星巴克”。
