商场,犹如无硝烟的战场,从来不缺少创新故事和悲情主角。无论哪个行业,头一个“吃螃蟹”的,要么成为英雄,行业老大;要么沦为“先烈”,黯然出局。远的如燕舞、爱多,近期有ofo单车,这几天占了头条涮屏热议。
快消行业全新品类的开辟者——红牛,王老吉,六个核桃等,可谓是头一个“吃螃蟹”的成功典范。
单说红牛,1995年,严彬将红牛带到中国市场,开创了中国饮料行业功能饮料这个新品类。至今,中国红牛已累计销售360亿罐、累计销售额1500多亿元,上交税金总额200多亿元,品牌价值也快速增长到500亿元,可以说创造了中国饮料业界的单品纪录和奇迹。
创新无止境,天生富有冒险精神的企业家们,对新品类的开创热情,一直趋之若鹜。
有备而来,还是无知无畏?
现在,市面上又冒出了一款万基洋参饮～
说起万基洋参饮,几乎没几个人知道;但提起万基洋参,二十年前可谓是家喻户晓。即使现在,时过境迁这么多年,至少在华东、华南地区,三四十岁年纪的人,多少听说过。甚至依稀还记得当年年轻的明星姜文做的广告,“伙计,加把劲!”
翻翻香港万基的历史,不难发现,万基洋参当年红火辉煌一时。至今专注洋参27年,可以说是行业内的“洋参专家”,也是一把营销高手。早在二十多年前,就已把整合营销,线上广告强力传播等一套,在当时营销界看来还很新鲜的做法,玩得风生水起。
曾经大手笔请了香港明星张曼玉、朱明瑛,大陆新星姜文、孙俪等担当广告代言人。拍摄煸情的中秋春节洋参送礼篇,成为业内争相仿效的版本。现在四、五十岁的中年人,不少当年送礼还送过万基洋参呢。
但是,一个一直做保健品的公司,冒然跨界闯入饮料行业,能行吗?虽说有成功企业先例,毕竟市场环境,已明显不同于以前了。
再者,万基在饮料行业毕竟是个新兵,意味着一切得从零开始。快消业又是一个大资金、大投入、长周期的行业,万基有这个实力和耐心吗?一些业内人士对此表示怀疑。
“把洋参做成饮料,让更多的人方便服用、吸收,造福人类”,是香港万基10多年来孜孜以求的梦想和情怀。
单从商业角度考虑,纵观当今市场,相对于众多品类的日趋成熟和惨烈竞争,参类饮料目前少有大牌企业介入,暂无Top品牌,机会和潜力无限,想象空间极大。
为了梦想成真,这10多年来,万基不动声色地陆续作了如下布局:
一、产品研发:8年前就着手,前后数百次的试验攻关,到2016年底才大功告成;
二、商标注册:7年前申请注册“万基洋参饮”商标,品牌记忆点一脉相承,便于传播;
三、市场试水:5年前试水华南,初期招商形势顺利,后因口感消费者不适应等退出市场;
四、投资建厂: 3年前选址芜湖繁昌经济开发区,投资组建万基大健康公司,建设占地320亩的大健康产业园。一改大多企业“先打市场,后建厂”的常规做法。
一系列的动作背后,是公司对万基洋参饮的市场信心,和踌躇满志,志在必得的决心。
创新品类,还是红牛劲敌?
涉足饮料行业,想在其中占一席之地,并不是件容易的事。包括对早有红牛,东鹏、乐虎等成熟品牌占据先天优势,强手如林的功能饮料品类。农夫山泉创始人钟睒睒曾经讲过,别人已坐上了头把交椅,你要把人家拉下来,得费很大的劲。
对此“定位论之父”特劳特,才有“另外创造一个细分市场新品类,然后成为老大”一说,寻找“蓝海”一度成为业界遵循的产品创新法则。
万基洋参饮的蓝帽子批文保健作用“抗疲劳”,作为一款功能保健饮料,是否会与红牛等发生正面交锋?产品如何定位,消费者是哪些群体?是分食洋参保健品千亿市场蛋糕,还是切割功能饮料份额?……等等系列疑问,业界看法并不一致。
香港万基却并不这么认为。
1、参类饮料创新品类:与红牛等维生素能量饮料比,万基洋参饮是款差异性产品,虽属功能饮料,却是其中的一个细分创新品类——参类饮料,即官方GB/T10789-2015《饮料通则》中“其他特殊用途饮料”一类,并不冲突;
2、主打“天然、健康”概念:完全萃取优质西洋参精华,洋参总皂甙含量≥25.6mg;不含咖啡因,不添加防腐剂;
3、适合多种场景消费:可以即饮,亦可餐饮;可以疲劳时,或日常保健时饮用;亦可逢年过节,馈赠亲友,孝敬父母送礼。
为此,打出了“万基洋参饮,天天好精神”的广告语,作为清晰的卖点诉求。
万基认为,拥有“27年专注洋参”的企业背书,独特的工艺配方技术,近10年的精心筹备;打开市场局面,拿下未来参类饮料Top品牌的头衔,只是时间问题而已。
然而,有饮料营销专家仔细研究后,发现万基洋参饮的天生短板:
1、洋参功效过多,卖点不好聚焦、提炼。西洋参作为一味传统珍贵药材,性凉味苦微甘,具有提高免疫力、抗疲劳;滋阴补气、延缓衰老;保护肝脏、降血脂降血压,增强记忆力等诸多功效。无论讲哪一点,不但受监管部门审批制约,而且不突出;
2、产品属性和参味口感,饮料主力消费群体年轻人不太习惯。加之国人传统上,对参类产品保健养生概念的固有认知,限制了受众面。尽管几年来,产品口感一再改进,据市场测试,综合接受度已达70%以上,但年轻群体的接受度仍然不足50%;
3、成本高企,拉升行业门槛。试想,20年前1罐红牛卖6元,现在还是6元。各项人力、储运、原材料以及通路、传媒等费用,都涨了好几倍,饮料制造业的日子能好过吗?根本没有太多的利润空间,去支撑渠道拓展和品牌传播;
4、创新品类,也就意味着几无同类产品。渠道客户、消费者等没有尝新过,都需要解释和培育;宣传推广步步维艰,需要足够投入和时间代价。
一切似乎在昭示,“理想很丰满,现实很骨感”……
高举高打,还是稳扎稳打?
不同于红牛进入中国后的大手笔,从前期的市场培育到广告轰炸,严彬前后用了8年时间,将红牛从0做到10亿。
万基洋参饮的做法却让外界有些看不懂了。完全一改当年做洋参保健品时,线上线下、铺天盖地的全面开打。目前的市场操作,暂时还看不出任何大动作、大宣传迹象。
或许是,市场已非20年前的市场,万基也非20年前的万基。当年凭着狂轰滥炸广告,一举成就霸业的万基洋参,已不见霸气之外露。难道是“烈士暮年”,抑或“另有所谋”?
按照万基饮品负责人的说法,线上广告的品牌传播拉动,不是不投,只是时候未到。目前市场仍处于培育期,主要以线上电商和新渠道运作为主,线下没有全面铺开。何况互联网时代,现今的媒体特征与渠道一样,呈碎片化状态,前期暂不适合大规模的广告投放。稳扎稳打,抓好市场基本功是目前zui好的选择。
据悉,万基饮品的负责人是农夫山泉的前高管,有着二十年快消行业的市场实战经验。核心团队大多来自加多宝、王老吉、红牛、可口可乐等老牌快消企业,操盘市场应该是不成问题的。
目前结成战略合作的核心客户,不少是快消业的大鳄级公司,如华南地区zui大的食品饮料代理分销运营商广州华新,广东、广西、江苏快消行业ding级大咖东莞丰和、中山东航、广西恒豪、南京旺龙怡亚通等等。据了解,这些客户不缺产品,接手新品较为严谨,普遍看好洋参饮的未来市场潜力。
“让人们活得更健康、更长寿,做大健康产业的华为”,是香港万基一贯的愿景和使命。
但无论如何,梦想总归是梦想,梦想变为现实,非朝夕之功。至于是非成败,现在下定论还为时过早。是悲剧英雄,还是下一个红牛?只有拭目以待了。
