这是一场经典的商业案例,虽然看起来稍显平淡、诚恳。经营的本质,是持久的信任。但企业经营的现实挑战却是:不管是持久,还是信任,这两者看似简单,结合起来却很难。
故事的开端,是从10年前的一场席卷全国的奶粉事件开始的。后来,国产奶粉品牌不可避免地陷入了集体困境。不过,这几年,来自东北的飞鹤乳业,在一些国产品牌陷入增长困境、外资品牌纵横天下的夹缝中,凭借一流的品质基础,在正确的竞争突围战略指引下,重新赢得消费者的信任。
历史都是这样,多么惊心动魄的行业危机,都化为几行汉字。而经典的绝地逆袭,无论过程多么艰辛,前途多么渺茫,事后人们回过头来,不少人也感叹:那几年,真不容易。
破釜沉舟
这一篇,主要讲述品质一贯优良却陷入增长困境中的飞鹤乳业,是如何携手上海君智竞争战略咨询公司化解竞争困局、踏上蓄势腾飞之路的。
时间,从2015年开始。那一年,海外奶粉品牌大概占据了中国城市80%的市场份额。部分国产品牌退缩到三、四线或农村市场,形势不容乐观。
创建于1962年、来自黑龙江的飞鹤乳业,也遭遇了一时“绝境”。
“最难的事情,是我觉得付出了很多,比如产业链的完整、品质的保证,但消费者还认为你是国产奶粉,你付出再多的努力也没有回报、没有结果。”从业30余年的飞鹤乳业董事长冷友斌在“2018商业竞争中国策”中国企业竞争力论坛上回忆起当时的无奈。
当时,飞鹤也找了很多知名的咨询公司,但还是没找到解决问题的办法。最终,在一位企业家朋友的强烈推荐下,冷友斌接触到了君智咨询总裁徐廉政。
“最开始,我也认为国产奶粉基本上没有翻身的机会,所以也漫不经心地听他讲整个行业的故事。就在最后快要起身谢客时,冷友斌很激动地说:‘中国应该有一两个品牌能站出来,与外资品牌抗衡。如果大家都拱手交枪,中国婴幼儿奶粉基本上就没了。把中国的未来交给外国奶粉企业,这不仅是中国乳企的耻辱,更是国家的风险、民族的风险。”徐廉政回忆起当初合作时的场景,他说,冷友斌一番话激发了他要为民族的未来做点事的愿望,中国人的饭碗任何时候都要牢牢端在自己手上。
每一个中国人都知道,2008年之后的中国乳业,是处于怎么样的困境之中。但同时,飞鹤乳业也是中国奶粉行业中质量可靠、从未出现过安全事故的良心企业之一。他们从2001年就全心打造的北纬47度黄金奶源带,没有被污染。企业苦心坚持了几十年的业内最高标准的生产品质,也没有被抛弃。
有心人,天不负。如果今天推演君智和飞鹤联手的那一刻,一定是要感恩飞鹤乳业在过去50多年里的稳健和诚实。这种伟大的品质,才是力挽狂澜于既倒的原因。
飞鹤人总是说,君智是飞鹤的贵人。但其实飞鹤的贵人是自己,也是长久以来诚挚面对的消费者。
君智的飞鹤项目组发现,消费者对国产奶粉的不信任是核心瓶颈,飞鹤的主要竞争来自外资品牌,飞鹤要作为国产乳业品牌对抗外资品牌。而为了达成这一点,飞鹤必须挺身而出率先为整个国产奶粉重建认知优势,突破外资的竞争封锁。
任何一个旁观者都会说:这是正确的废话。
但君智找出来了不一样的突破点。他们认为,飞鹤突围的关键在于挖掘行业核心价值,发现外资奶粉强势中的弱势,牢牢占据行业中的核心价值。君智团队调研发现,婴幼儿奶粉行业有“安全”、“适合”两大核心价值。其中,“安全”的核心价值已经被外资奶粉牢牢占据,消费者不会再关注其他品牌是否很安全,而“适合”的战略机遇是否已经显现?
历史的成败,往往就在一两个关键的抉择。
中国人常说“一方水土养一方人”,借助“更适合”常识与消费者产生共鸣。“更适合中国宝宝体质”能引起中国妈妈的共鸣,让中国妈妈重新选择中国奶粉。
而从行业的趋势来看,随着时间推移,“安全”已是奶粉的基本利益点,而“适合”相对于“安全”会越来越重要。飞鹤是掌握中国母乳数据最多的企业,也是唯一一个进行了临床试验的企业,其奶源质量、奶粉溶解吸收程度等方面都具备优势。
在正确的竞争战略指引下,飞鹤的铁军团队打响了民族品牌复兴之战,开启了中国乳业重塑信心之路。通过研究外资品牌的优势和弱点来发现竞争机会,通过在消费者心智中抢占“更适合”特性,攻洋品牌之不可守,并配以相应的战略运营活动。
终破楼兰
在竞争战略确立之后,君智从飞鹤企业运营和品牌认知中,抽取了两条面向潜在顾客、证明“更适合”的信任状:53年专为中国人研制、10省销量连续2年超过洋品牌,并在此基础上确立了飞鹤的核心传播广告语:“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”。
这样一句看似风云不惊的核心标语,却隐含了飞鹤过去50年积累的用户信任。飞鹤专注于中国宝宝的体质和母乳营养研究,建立了母乳数据库,建立了行业第一条全产业链;研发基地不断升级,携手中美权威专家提升企业软实力水准;先后承担了国家863项目、科技部十二五项目等国家级科研项目。得益于此,飞鹤乳业能够在重建消费者信心的历程中,领先了竞争对手数个身位。
而君智带给飞鹤的不仅仅是一份咨询报告,更在运营的核心方面进行具体配称指导。比如,在产品上,结合消费升级趋势聚焦高端,率先布局超高端产品“星飞帆”系列;在服务终端,优化视觉呈现,突出“飞鹤更适合”品牌信息,并深化服务体系,推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班等特色服务。在传播上,2016年,飞鹤乳业在电视媒介的头部高势能资源,投放央视以及湖南卫视快乐大本营;同时深耕垂直媒体,有效对接精准人群;2017年主办奶业D20峰会、聘请章子怡为代言人等,成功引发全社会对飞鹤的关注。2018年9月17日,飞鹤发布“更新鲜·更适合”新鲜乳粉标准体系,飞鹤新鲜标准满足消费升级趋势下对高品质奶粉的需求,推动国产奶粉占领制高点的同时,旨在助力规模化牧场和自主掌控奶源普及,促进产业结构优化升级及中国乳业高质量发展。
现在看来,这些战略升级历程,酣畅淋漓、一日千里。但在当时,却是一点一滴的案头工作,是最辛苦、最基础的转型。其中的琐碎和流程,只有做过全国性市场管理的人才知道,有多么复杂和困难。
现在,顾客认知增强,客户质量提升,高知人群、白领人群显著增加,新客增长迅猛,销量增速显著。终于,2018年11月7日,飞鹤乳业全年营业收入正式超过100亿元,创下中国婴幼儿奶粉业的首个百亿企业。中国乳业品牌,终于代表中国,为亿万婴儿带去了品质一流、营养丰富的优质奶粉。
飞鹤的中国策
一千年前,辛弃疾在江南北望神州,发出不朽之问:千古兴亡多少事,天下英雄谁敌手。而在飞鹤奶粉终于为中国品牌夺回消费者信任的此刻,或许冷友斌和徐廉政终于可以把酒言欢,实现当初的誓言。
冷友斌在“2018商业竞争中国策”论坛上,分享了他从业30余年来感悟到的4点心得:首先,奶粉企业必须怀着一种做“母亲的事业”的使命感,要用爱来对待消费者,容不得半点虚假。1700万婴儿的健康、营养和未来关乎国家兴衰,飞鹤肩负的是国家兴盛的责任。因此,品质核心是企业的底线,高质量的产品是飞鹤与君智合作的基础。第二是要抓住机会,二胎甚至三胎政策的放开为消费带来了新的增长机遇。尤其是有意愿、有能力生二胎的90后父母,他们对高质量产品的消费诉求和购买能力都是极强的,这为行业带来了新的机遇。第三是敢于投入,飞鹤在找到了准确的竞争战略后就是敢于投入,投入太小,失败的概率也会更高,投资品牌是回报率最高,也是最安全、最有把握的。第四是敢于取舍。
冷友斌说:“我们希望通过飞鹤和整个行业的努力,在未来的两三年里让消费者从内心上认可中国的产品是完全可以放心的,中国的品牌是世界品牌,甚至超过世界品牌。”
徐廉政在论坛上诠释了“飞鹤的中国策”。他讲道,飞鹤的崛起给民族企业带来了示范意义。徐廉政说,如今的商战与10年前已大不相同,今天企业来到了一个大竞争时代,商战的竞争性已经不可避免。飞鹤虽然取得了阶段性的成功,但要实现中国品牌的腾飞依然任重道远。大竞争时代来临,摆在企业家面前的第一个问题是如何化解和应对竞争,而解答这个问题的根源是要获得消费者认同,要去消费者那里寻找答案。飞鹤相当于重新定义了奶粉,在奶粉行业设定了一个新的标准。中国企业只有敢于树立新的标准,走一条不同寻常的道路,才能够让企业和品牌寻找到不一样的价值点,从而使消费者的接触度达到最高。
徐廉政认为,君智竞争战略思想体系有3个特点:第一,竞争是动态性的,以前的咨询机构给企业的是静态的咨询报告,无法为企业家解决持续性的竞争难题;第二,企业经营是系统性的,不是碎片化和零散化的;第三,企业要有长远的发展眼光,兼顾行业发展,为消费者提供区别于竞争对手的价值,承担社会责任。如果忽略了竞争的动态性、系统性和可持续性,只聚焦于局部或者当下的某个问题,无法解决企业面对的竞争难题。
“君智跟其他咨询公司的不同之处,在于我们能够陪同企业家和团队在竞争中长期胜出,能够让企业在全球的商业竞争中永远走下去,能永远站在世界的经济舞台上,这才是真正解决了企业的竞争问题。”徐廉政说。
