从一穷二白到体量跃居世界第二,用户人群和消费需求成长为名副其实的巨头市场,中国医美三十年,可以用风云激荡来形容:持续的高速增长,迅猛扩张的求美人群,资本的强势介入,优质医生的下海创业......
野蛮增长的中国医美,仿佛经历了一场前所未有的狂欢。在这场盛宴当中,中国医美上半场如一袭华丽的长袍,惊艳、靓丽;但细观之下,却爬满了虱子:行业欺诈屡见不鲜,假医生横行市场,黑机构屡屡夺命......更加值得注意的是,劣币驱逐良币的负面效应已经凸显。正常的行业秩序和市场规范尚未建立,潜规则的盛行让医美行业充斥着重重陷阱。
但随着互联网+医美的强势崛起,三方平台的大量涌入、市场分工协作的细分和求美者消费目标的日趋理性,使得医美市场发展的崭新格局初现:在新的市场格局下,医美下半场正式开锣,而从野蛮走向共赢,成为医美下半场走向理性成熟的标志。
由“零和”转向竞合,寡头时代将终结
绝对的垄断,必然带来绝对的暴利。尤其是像医美市场这样一个正在高速增长的新兴市场,一旦形成行业性的绝对垄断,其意味着拥有了操控行业的强势地位。
在野蛮生长的医美上半场,为争夺主导权机构之间烧钱大战几乎是各大机构抢占市场的常态。但烧钱大战并不具备持久性,正常健康的商业环境必须是能够获取持续性的利润。为获得垄断地位而发动的攻伐之战,最好的结果也无非是“杀人三千,自损八百”。但在现在的市场环境下,即使打垮一个对手,新的对手也会迅速入局跟进。试图构建市场垄断的寡头逻辑,已经被证明走不通。
不仅依托于强势资本的医美机构,难以形成寡头;即便是搭建医美机构与消费者之间信息桥梁的三方转诊机构,也不可能一家独大。尽管提前布局拥有特色的头部平台在流量入口具有强大的优势,但希冀通过流量优势独占市场似乎已经不可能:技术门槛的降低和运营模式的公开,能让更多的入局者拥有后发优势。而在互联网格局下,分流将成为常态。
更加值得注意的是,传统头部平台的低价策略携流量以自重,事实上是对医院和医生价值的压榨。医生和医院的隐忍只是暂时的,当大量机构和医生流失后,头部转诊平台支撑起的低价策略最终也将难以为继。业内一位不愿意透露姓名的医美专家表示:“目前,市场上接受低价单的通常都是新医生,他们需要通过实践来提升自己的经验。”但低价低质的服务,潜藏的风险也恰恰是极高的。
美容大师总经理徐丹表示:“医美市场规模已经高达千亿级,并最有可能在五年内超越万亿级。这个体量庞大的市场,不可能形成持久性的一家独大的局面。与其试图称王称霸,不如苦炼内功形成特色。医美市场一定是一个开放的市场,它需要的是百花齐放。”
“大而全”到“小而精”的过渡,品牌将成为竞争焦点
行业从粗放转向集约的标志在于行业细分的发展程度。当主流市场主体的定位从“大而全”转向“小而精”,医美市场的竞争焦点也逐渐由体量和全科向品牌转变。
从发达国家医美市场发展的路径来看,一个核心医生、一项特色技术支撑起一家医院的模式是行业细分的必然选择。相较于全科医院,“小而精”的特色门诊,无论是在手术的稳定性还是效率上,都具备得天独厚的优势。而小而精的特色门诊,无论是运营成本还是人工成本,都远远低于全科医院。更加难能可贵的是,技术品类的聚焦,对于初创品牌的沉淀,也具有比较优势。技术特色与品牌的结合,将更加容易固化为求美者的消费偏好。特别是在口碑传播当中,去xx机构,做xx,显然要优于单纯的说教。
在行业细分程度达到相当高的水平,机构与机构之间的竞争关系也将为竞争合作所取代。机构之间的报团取暖,客源之间的转介绍,将会彻底扭转“同行是冤家”的尴尬关系。对于日益增长的医美市场,入局者之间的良性互动合作,将使得整个市场更加健康。
对于第三方机构来说,优质的品牌定位不仅仅再是单纯的流量入口,更是要打好服务这张牌。第三方机构所承担的责任,是从咨询到术后回访的全流程服务。它承担了除手术环节之外的所有环节。
美容大师总经理徐丹说:“求美者从咨询到最后决策的过程,是需要有较长的决策周期的。在这个过程中,咨询环节是需要耗费大量时间的。如果这个环节,完全由医生来跟进,那么医生几乎没有时间真正专注于手术。美容大师之所以能够获得求美者和医院的好评,是因为它确确实实实现了让医生回归到医疗本质的初心。美容大师团队成员,大多具备专业的医学背景。其也拥有规范的业务培训体系和常态化的学习计划,也能保证咨询师团队业务输出的稳定性和专业性。”
徐丹认为,平台塑造品牌的核心在于提升服务的质量。在移动互联网时代,粗放的流量价值早已大大贬值,只有深耕细作不断提升服务质量,平台才能突围形成自己独特的品牌价值。
走向共赢,构建多方受益的市场新格局
野蛮生长构成的多输格局,显然不符合市场健康发展的定位。而医美下半场的发展方向,一定是朝着共赢多方受益的方向去走。
对于医美机构而言,减少以打压竞争对手为目的的低价烧钱策略,能使得整个市场竞争趋向理性。从竞争转向竞合,强强联合共同培育的市场氛围下,不仅能实现技术短板的彼此互补,更能打通市场壁垒能够形成共生的崭新市场格局。而与专业第三方机构的合作,则使得市场运营成本大为降低。
对于求美者而言,医院渠道成本的降低对于求美者的直接反馈,则是服务体验性比价的提升。当专科化、特色化的品牌不断沉淀,求美者不必担心医美服务的质量。虽然市场上很难出现以往的低价项目,但整体服务品质的提升也让求美者受益。
而打通信息壁垒的三方机构,则在市场定位当中拥有更为广阔的发挥空间:从流量提供者到服务提供者的角色转变,将使得三方服务更加弥足珍贵:三方服务获得求美者与机构的多方认可后,机构能够通过资源整合为求美者提供更加优越的求美方案整合。而这一过程,将推进医美市场向专业化的方向往更深层次发展。
医美下半场的好戏已然开锣,已经年过而立的中国医美市场到底往哪里走,也非常令人期待。但走向共赢,一定是是其中最好的方向,没有之一.......
