2003年,郝向峰创办百瑞源枸杞股份公司。2009年,公司销售额突破千万元;2013年,销售额突破2亿元大关;今年销售额有望达3亿元。经过15年沉淀,百瑞源成为一家从事枸杞种植、研发、加工、营销、旅游“五位一体”的全产业链企业,市场覆盖全球。这家民营企业的翘楚,从流走于低端散装市场到与同行高端品牌赛跑,再到领跑宁夏枸杞行业,创建中国第一枸杞博物馆向世界亮出了宁夏枸杞名片。百瑞源的逆袭让我们看到了枸杞行业的一大奇迹,而对此特产大师夏科也首次谈起百瑞源这家他合作过的品牌,下面,就让笔者带大家了解了解夏科口中叙述的这一粒枸杞背后的精彩故事。
2005年,宁夏整个枸杞市场很混乱,没有品牌化,很多甚至连产业化都还没有规范,商业模式也很不成型。而且当地人的消费习惯也更加倾向于论斤卖,或者论枸杞的大小卖,对于品质的认知极为浅显。而夏科在介入整个宁夏枸杞市场的时候,和百瑞源一拍即合,都想要把枸杞做成深加工的高端产品,并且成为大家都比较认同的品牌。
但是当时百瑞源已经在做精加工的产品,但是市场对这样的产品并不友好,找到商场等渠道却没有人想要卖百瑞源的产品。“牌不出名,没有制作出差异化的产品,品质和深加工的能力很难和同行拉开差距”,这些都是夏科当时提出的原因,所以,他在介入之后,首要考虑的就是从市场容量的角度,以枸杞的干果加工为主体,因为干果是温补型产品,营养价值高。过去大家对枸杞有“上火”的误解,以为它单单是补肾的,所以当这种传统观念被传播受众明显变窄后,其实干果的市场也就凸显了出来。所以夏科当时给出了精准的定位:“好的品质以及好的形象”!
早期的宁夏枸杞市场,产品包装都存在一个共性——民族风。或许是想要表现特产的地域文化,但是夏科团队在通过走访后发现,很多地方性色彩的产品包装并不够专业,也很不到位。所以夏科在定位包装时,就提出了“去民族化”的概念,将枸杞文化和地域文化剥离。
从消费者心理学来讲,夏科提出在元素上放弃了民族化的东西,从色彩上来表达,不管哪个区域只要是中国人,对红色和金色都是不排斥的,所以这两个色彩的受众在90%以上。反过来讲,枸杞本身也是红色,色彩找准后,我们就要对其进行定位。夏科最终选择用”中国红”和黄金色,因为这两个颜色是不用对消费者进行再教育的。
色彩维度已经去掉民族化,那么如何在另一些方面体现产品文化呢?夏科继续挖掘,发现当时枸杞有个很隐晦的功能性话题——补肾。而这个话题很明显规避了很多女性消费者,所以在定位上,夏科将“养生”提到了“补肾”之上,提出了“枸杞养生专家”的头衔称号。
最后为了提升档次,夏科在枸杞整个的养生功能里面,选择了另一个大胆的颜色,在行业中也是破局的——黑色。用黑、白、红、金来搭配,这几个颜色严格来说也是中国从古至今最有历史沉淀的颜色。夏科将这些具有强烈中国文化的色彩取出来,跟消费者心理对标,用现代化、艺术的手法呈现出来。这时候产品既有历史沉淀,又有中国文化,还有品质感。
为了破除当时市场产品的单一性,夏科为百瑞源做出十分详细的产品细分。从工艺入手,诞生了第一代免洗枸杞,从季节功能划分,有了“三月冬藏三月春”的头茬六月红。建立好消费者认知后,产品多样性、高端化的建设就更加轻松,古格王朝以“枸杞全身都是宝”为原点,协助百瑞源研发出枸杞的更多品类,开创出全新品类黑枸杞,提升工艺提炼出天然枸杞油、巧用制茶技术制作出来芽茶和叶茶等,不仅是高端礼品,更是深入到休闲产品应有尽有,这一升级不仅让百瑞源丰富了产品,更扩大了受众群体,让企业价值得到了质的提升。
2009年夏科提出建枸杞博物馆,从09年10月开始画图,10年开始施工,11年开张,整个经历了两年,从建筑设计、室内文化、展厅设计……所有从里到外重新梳理,从品牌文化植入、产品文化挖掘、历史人物梳理与枸杞相关的方方面面文化:生长、培育、医药、养生、艺术、文学……把整体植入到博物馆,以高标准建设。夏科团队在这之中一丝不苟的态度让2011年博物馆呈现出来的时候,毫无疑问变成了行业第一,也是国内迄今为止唯一一个企业博物馆真正带上了“中国”的头衔。
不可否认,11年后百瑞源进入高速增长期,在过去基础上,不管是品牌建设,还有企业文化建设,销售渠道建设,基地建设,方方面面都进入了标准化、正规化、高起点、高平台。而百瑞源从品牌定位到产品定位到最后的博物馆搭建,也让我们再一次看到了特产大师夏科领先于行之上的不俗实力!
