“吃饱了才有力气剁手嘛”——来自众吃货网友。
在刚过去的2018年双11全天,饿了么订单销量增长迅猛。作为饿了么融入阿里生态圈之后参与的首个双11,这份惊艳答卷的背后究竟隐藏着怎样的奥妙与洞察呢?
提前布局 发挥“聚”力量
早在10月20日双11开启序章之际,饿了么就作为阿里本地生活服务生态链上不可缺少的关键环节同阿里生态圈中的飞猪、优酷、淘票票等平台共同参加了「全民集能量,集体加入双11合伙人」活动,融入阿里生态圈。通过“吃”这一最普遍和基本的消费需求建立起了饿了么与天猫之间的双向流量通路,顺利将“饿了么融入阿里”这一品牌信息顺其自然地传递给用户。
为了充分发挥生态圈的聚合能力,同时强化彼此间的联动性、共赢性和整体发展的持续性。饿了么还通过系列联动海报展现了共同承担构建阿里本地生活服务业态使命的决心。这次双11,饿了么是认真的。
从细节上来看,饿了么推出的每一张联动海报在恰如其分地将阿里生态圈中的对应平台特点进行阐述的同时,植入了自身的属性,整合性地从吃、喝、玩、乐的角度强化了用户对于饿了么本地生活服务这一功能的了解。
与此同时,饿了么上线了薅羊毛主题的H5,这是第一阶段饿了么传播策略中的浓墨重彩的一笔。在这个H5中,饿了么联合优酷、飞猪、淘票票等多平台给用户发券,优惠券福利加上趣味向内容传播,再次强化了用户对饿了么本地生活服务平台的认知。
专业外卖十年的饿了么时时刻刻不忘关怀用户的胃。坚持品质外卖,始终把用户体验放在首位,用行业领先标准要求自己,营造购物狂欢氛围也不忘为用户奉上最新鲜大牌美味的餐食。在双11期间联动海底捞、麦当劳等大牌商家推出了超级品牌日活动,以“好日子都和吃有关”为主创意进行包装,在透传优惠的同时,诱导了 “好日子都得吃”的消费心理,更用“超级品牌日”这个概念再次进行用户教育。
国民餐品“惠”迎双11 传递骑士精神
进入到11月,在双11的号角正式吹响之际,饿了么除了开启翻牌抽奖霸王餐及赠送品质红包活动,还联合棒约翰、汉堡王、麦当劳、KFC、星巴克等头部商户,打造爆款日历,每天1款1元爆款。这些极具诱惑力的爆款国民餐食一经推出,就在消费者间引发轰动效益。后续的爆款清单H5,让用户可以一键将优惠信息导入手机日历,直接催化用户购买力,让这波冬日里的消费火焰更加炙热。
值得一提的是,在打造1元爆款的过程中,饿了么通过对于Z世代的清晰洞察,在微博与抖音端发起111位草根网红联合为爆款餐食打call,通过#厉害了这张嘴 #这一极具煽动性的话题,引导用户通过搜索“吃爆款”来饿了么端内享1元餐,并参与霸王餐活动。
不仅如此,为了体现饿了么对加入阿里之后首个双11的重视程度,饿了么加入天合计划全球点亮项目,为用户在双11点起永不熄灭的灯火,照亮用户的双11购物狂欢之夜。同时透传饿了么蜂鸟大军的骑士精神——「随时准备填饱用户的双11」。
任性红包引“爆”双11 ,赋能新零售
饿了么作为阿里本地生活服务生态链上不可缺少的关键环节,结合自身10年的顶尖运营经验,站在用户需求的角度,在时间、优惠与地点三个纬度大胆突破。
时间上,饿了么在双11当天联合多家商家开启“饿了么24小时不打烊”,传递了双11饿了么24小时随时ready的形象,助力剁手族们在双11中尽情狂欢,为他们送上属于饿了么的美食盛宴。
优惠方面,饿了么以雨神话题创意包装红包雨,以都市人深度情感洞察作内容主干,与用户之间产生深度情感联系,在延续此前霸王餐活动送出111111份霸王餐后,又任性地加送60万份霸王餐,将饿了么双11的系列活动推向了最高潮。此外,饿了么还在10:11、15:11、17:11三个整点11分狂撒无门槛红包雨,为剁手的大家送去更广泛、更贴心的优惠福利。
阿里巴巴CEO张勇曾谈到,商业会重新定义,生活会被重新定义。而互联网正在重构和升级所有的商业,从消费侧到供给侧实现全链路的数字化改造,在数字经济时代,真正实现“让天下没有难做的生意”,饿了么就正在新零售的领域不断砥砺前行。双11当天晚上7—8点,在广州、深圳、上海和成都,参加饿了么“1小时抢空超市”活动的便利店均被用户一扫而空。在新零售领域,天猫是阿里生态圈内消费升级的核心驱动力量,而饿了么则担当起了重新定义本地生活服务平台的角色。空空如也的柜架,见证着新零售所迸发出的无限潜力。饿了么融入阿里生态圈后,使阿里如虎添翼。
感恩有你,未来“不止吃”
如今,双11已经落下帷幕。在这个融入阿里生态圈之后参与的首个双11中,饿了么首战告捷,下面最新出炉的《双11饿了么全球跑单》就是最华丽的诠释。
饿了么深知,用户是企业成长过程中最直接的陪伴者,为感谢广大用户的支持,饿了么在11月12日—18日推出了“返场特惠11.1元热卖美食,超级会员最高可领20元红包”活动,犒劳双11期间与饿了么朝夕相伴、共同成长的用户伙伴。
本次双11饿了么的系列营销活动及其效果,再一次验证了新消费环境下本地生活服务愈加高频的特点。饿了么以其丰富的本地生活服务资源和高效即时的配送能力助力天猫“双11”真正地成为涵盖“吃喝玩乐、衣食住行”的全场景狂欢。
饿了么也借双11这个全民超级IP,通过完整、系统且创意饱满的营销布局,助力自身本地生活服务平台转型的品牌大升级。未来,作为阿里本地生活服务生态链上不可缺少的关键环节,饿了么将继续携手用户与伙伴,将本地服务与新零售有机结合,构建新的线上线下商业模式,定义美好生活。
未来,基于吃,不止吃。
